O processo de engajamento dos consumidores segue em ascensão em todo o mundo, algo que pode ser comprovado pela observação do aumento de movimentos como o dos decroissants na França ou os scuppies, nos EUA, e também por sondagens específicas.
Os números não deixam dúvidas. O famoso Monitor de Responsabilidade Social 2009, estudo realizado desde 1999 pela Market Analisys, em parceria com o Instituto Globescan (Canadá), revela que quase seis em cada 10 consumidores da América do Norte (56%) e da Oceania (54%) admitem ter preferido produtos de empresas socialmente responsáveis, além de engordar o cordão do boca a boca em favor dessas organizações.  Na Europa, 29% alegaram o mesmo comportamento, contra 24% na Ásia e África, e 11% na América do Sul.
Na outra direção, o chamado consumo de retaliação, caracterizado por um espírito de boicote, também segue em alta em alguns dos principais países do mundo. Nos EUA, 62% dos consumidores dizem punir empresas vistas e percebidas como irresponsáveis. Canadá (57%), Itália (46%) e Reino Unido (46%) vêm sem seguida. China (34%) e Japão (31%) estão em patamares inferiores. Mas, em 10 anos, saltaram de índices pífios – respectivamente 11% e 7% – confirmando a maior valorização do tema no ato de consumo também entre os líderes asiáticos. O assunto está na agenda mundial.
No Brasil, o movimento ainda encontra-se em estágio inicial. No entanto, estima-se que um em cada três brasileiros já tenha praticado, em algum momento, consumo responsável, isto é, baseado em informações sobre o comportamento socioambiental das empresas. Não é pouco.
Segundo o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2009, os consumidores brasileiros distribuem-se em cinco grupos estabelecidos com base no grau com que premiam e/ou punem companhias segundo suas práticas de responsabilidade social e ambiental.
O maior deles, com 59,3%, é o de consumidores indiferentes às questões socioambientais. Compõe-se de gente que, ao comprar produtos, não demonstra nenhuma preocupação ou interesse por punir ou premiar empresas conforme sua conduta sustentável. Olham exclusivamente preço, disponibilidade e afinidade com marca.
No segundo grupo, estão os consumidores de recompensa, com 15,2%. Constitui-se de indivíduos que preferem premiar as mais sustentáveis a punir as menos, exercendo, de modo propositivo, seu papel de indução de mudanças entre as empresas fabricantes.
O terceiro grupo, com 10,2%, reúne a turma “que fica em cima do muro”, aquela que só pensou mas não tomou atitude de preferir ou retaliar produtos a partir da percepção sobre compromissos com a sociedade e o planeta.
No quarto grupo, com 8,2%, encontram-se os retaliadores, que deixam de comprar produtos e ainda criticam a empresa para terceiros, disseminando informações negativas. E o quinto grupo, uma espécie de elite do engajamento, congrega 7,1% de consumidores éticos que usam o seu poder de premiar e punir com a consciência de que estão contribuindo para estimular mudanças positivas de comportamento entre as empresas.
Fotografia histórica
Esses números são, na melhor hipótese, aproximativos e registram a fotografia de um momento numa realidade muito dinâmica. Um dos grandes problemas em pesquisas do gênero é a diversidade de métricas adotadas. Na prática, isso prejudica, por exemplo, a comparação do peso relativo conferido a atributos socioambientais com os outros que são levados em conta pelo consumidor no momento da compra. Uma outra limitação conhecida de sondagens dessa natureza está na confusão entre intenções e ação concreta. Perguntar se um consumidor “pagaria mais por” ou “compraria mais” um produto fabricado por empresa tida como responsável ou engajada pode gerar respostas idealizadas ou apenas politicamente corretas, não necessariamente indicativas de um comportamento real.
Buscando exatamente romper com esse modelo, a Market Analisys resolveu inovar na pesquisa de campo para o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010. Seus pesquisadores solicitaram aos entrevistados que se lembrassem da última compra realizada em algum canal de varejo, apresentaram-lhe um cartão com seis razões pelas quais escolhem produtos e solicitaram que atribuíssem a cada uma delas um valor percentual para verificar os pesos relativos de importância. Foram selecionados os seguintes seis atributos : (1) Preço de Produto (inclusive se está na promoção); (2) Características do Produto(funções, qualidade, durabilidade); (3) Confiança na Marca (prestígio da empresa, propaganda); (4) Valor de Possuir o Produto (status); (5) Disponibilidade do Produto; e (6) Comportamento Socioambiental da Fabricante do Produto.