Segundo Fabian Echegaray, diretor da Market Analisys e coordenador do estudo, esse procedimento exigiu do consumidor um exercício de reflexão sobre comportamento concreto e não sobre uma especulação, escorada em situação conceitual ou hipotética. Forçou-o a “controlar o peso da variável sustentabilidade frente ao peso concorrencial dos outros fatores”, normalmente vinculados à escolha de um produto ou serviço, reproduzindo, portanto, uma situação mais próxima da verificada no ponto de venda?.
Os resultados apontam que o preço continua sendo, de longe, o fator mais valorizado (35%) pelo consumidor brasileiro no momento de escolher o produto. Em seguida vêm as características funcionais (19%) e confiança na marca (16%).  A análise sobre o comportamento socioambiental da empresa fabricante aparece com 9% de importância na decisão de compra.
O primeiro lugar do preço não chega a ser nenhuma novidade. Em todo o mundo, os consumidores médios valorizam primeiro esse fator. No Brasil, até por causa da memória dos tempos da hiperinflação e aumentos constantes no valor dos produtos, os consumidores são extremamente sensíveis a preços considerados justos e promoções.
Também não chega a surpreender que os atributos funcionais e a força da marca estejam entre os pontos mais valorizados. A rigor, a maioria das pessoas compra produtos porque suas funções geram benefícios e atendem necessidades. E as marcas, já afirmaram muitos especialistas, representam segurança, conforto, menor risco e garantia de entrega de uma experiência positiva de consumo.
O componente sustentável é, de fato, uma peça nova no tabuleiro. “Os 9% referidos aos atributos socioambientais não são pouca coisa. Esse percentual superou o de status e rivalizou com as questões de conveniência (facilidade de achar o produto) e força da marca (confiança e prestígio)”, alegou Echegaray.
Para compreender que nível de informação/ envolvimento têm os consumidores brasileiros em relação às iniciativas sociais e ambientais de empresas, o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010 fez as seguintes duas perguntas:
Consumo consciente, uma realidade?
As respostas permitem duas leituras: uma do copo vazio e outra do copo cheio. Na primeira, pode-se aferir, com algum desconforto, que o brasileiro está, em sua grande maioria, desinformado sobre o assunto, o que pode levar muita gente a projetar um cenário mais pessimista para a expansão do consumo consciente. Resta, em estudos futuros mais específicos, tentar compreender o quanto a desinformação decorre de baixo valor de importância atribuído ao tema (um desafio cultural, portanto, de natureza valorativa) e o quanto advém, mesmo, da escassez  de informação, ou da dificuldade de identificá-la e decodificá-la, num cenário caracterizado, de um lado, por muito estresse com ruído de informação geral prejudicando a priorização;  e, de outro, pela falta de indicadores socioambientais específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus produtos.
Ainda são poucas as companhias brasileiras que utilizam suas ações de propaganda de massa para destacar aspectos verdes de seus produtos. E as que se dispõem a isso, não o fazem de modo regular, comunicando posicionamento, mais do que educando/sensibilizando clientes para os benefícios.
Na leitura do copo cheio, a Market Analisys chegou à conclusão de que os dois grupos classificados – os informados e os debatedores – correspondem a 21% da população brasileira. Ou seja, pouco mais de dois em cada 10 brasileiros já se interessam por compreender e discutir quem é quem no universo da sustentabilidade empresarial. Isso é pouco em comparação com outros países. Mas muito se considerarmos que a sensibilidade ao tema tomou corpo há pouco mais de dois anos, uma década depois do que ocorreu nos EUA e na Europa.
Em sua maioria, os informados residem na região Sul do País, em Goiânia, Belo Horizonte e Salvador, têm a partir do ensino médio completo e pertencem às classes mais altas. Já os debatedores também se encontram nos estratos econômicos mais elevados, estão, em sua maior parte, em Curitiba, Goiânia e Salvador, e têm no mínimo ensino superior incompleto.
Ainda segundo os primeiros achados do Monitor de Responsabilidade Corporativa 2010, publicado neste Dossiê de forma inédita, observa-se uma clara mudança de valores nos grupos de consumidores informados. Neles, a diferença entre o fator preço e o fator comportamento socioambiental cai de 26 pontos percentuais para, respectivamente, 17% entre os informados e 15% entre os debatedores, mostrando uma proporção mais pró-consumo consciente.
Decisores de compra – população total, informados e debatedores – percentual (%)
Analisando, de modo mais refinado, os dados sobre informados e debatedores nas principais cidades brasileiras, chama a atenção o fato de que eles são minoria em São Paulo e no Rio de Janeiro, as maiores capitais do País, onde se concentram as sedes das maiores empresas e dos veículos de comunicação com abrangência nacional, e onde normalmente nascem os movimentos de mudança de comportamento geral. Estudos posteriores, mais específicos, poderão tentar explicar melhor as razões desse achado.
Diante desses números, e do quadro que moldam, duas perguntas são plausíveis: ( 1) Qual o efetivo potencial de expansão do consumo consciente no Brasil? (2) Com que nível de urgência as empresas devem se preparar para um movimento que cresce em ritmo aparentemente mais lento do que em outros lugares do mundo?  Não há, evidentemente, respostas simples para um quadro tão complexo.

No entanto, uma revisitação aos números levantados, em uma década de acompanhamento pelo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, indica duas tendências que podem e devem ser consideradas para uma compreensão mais ampla desse cenário. A terceira tendência aqui registrada é produto de observação mais recente. Vamos a elas: