Em resumo: quem tem práticas consistentes de sustentabilidade e não só discurso, conseguiu comunicar bem e com legitimidade, ganhará pontos importantes na percepção dos consumidores mais atentos.
Empresas efetivamente compromissadas com a sustentabilidade devem tomar para si o desafio de comunicar melhor os consumidores, engajando-os. Ao lançar mão de informação de qualidade, precisa e consistente, em diferentes canais, possibilitarão aos consumidores que compreendam suas práticas, distinguindo as que fazem das que apenas dizem fazer. Ou tomam a frente, assumindo posição de liderança, ou serão atropeladas por um consumidor atento, crítico e muito menos passivo do que em outros tempos.
(2) Consumidores estão atentos a como as empresas incorporam as questões socioambientais na gestão do negócio
Nos últimos anos, o Monitor identificou dois eixos centrais de demandas de consumidores sobre a atuação socioambiental de empresas: (1) atividades de natureza cidadã e (2) atividades operacionais.
No primeiro eixo, incluem-se as atividades não diretamente relacionadas com o processo produtivo da empresa e, muitas vezes, fora de seu controle interno. Compõem-se de ações voluntárias que adicionam valor social ao que a empresa costuma oferecer à sociedade (geração de riqueza por meio de produtos/serviços, empregos e impostos), como, por exemplo, assistência ao desenvolvimento de comunidades em desvantagem, investimento social privado e participação na construção de agendas cidadãs.
No segundo eixo, estão as atividades relacionadas com a forma como os produtos são fabricados, o impacto ambiental de processos, a saúde e segurança dos funcionários, o respeito integral aos direitos humanos e do trabalho e o relacionamento ético com fornecedores, governos e sociedade.
Na visão dos consumidores, esse segundo eixo corresponde à principal responsabilidade de empresas. “Mesmo quando a intensidade da expectativa sobre as responsabilidades operacionais é muito maior nas sociedades desenvolvidas do que nos países emergentes, elas constituem o tipo de obrigação percebida como primária. Observando os dados de 2009, a minimização do impacto ambiental provocado pela empresa surge como a atribuição corporativa de maior consenso para os consumidores: 71% nos países centrais concordam que essa tarefa “deveria ser total responsabilidade” das grandes companhias, e 62% nos países emergentes pensam igual”, avalia Echegaray.
Para refletir II
Os consumidores estão atentos ao modo como as empresas produzem. Para eles, responsabilidade social corporativa já não se resume mais, como no início dos anos 1990, à existência de uma ou outra atividade cidadã. Não é mais sinônimo de projeto social. Cobra-se cada vez mais sustentabilidade na operação do negócio. Na prática, isso significa que o consumidor vai ficar menos tolerante a companhias que abraçam projetos e causas sociais, mas contraditoriamente seguem lançando dejetos químicos no rio local, tratando mal funcionários, lidando mal com conflitos em comunidades e pecando na transparência e governança do negócio.
Nesse cenário, preocupações mais recentes, como as mudanças climáticas e o esgotamento de recursos naturais, levarão mais consumidores a exigir operações mais responsáveis para com a sociedade e o planeta.
Empresas que souberem comunicar bem o quanto estão mudando seus processos, produtos e estratégias, sendo menos intensivos no uso de combustíveis fósseis, mais ecoeficientes e mais atentas aos impactos de sua cadeia de valor poderão se posicionar como marcas éticas em uma nova economia de baixo carbono. Com ganhos de reputação, imagem e ambiente de negócios.
(3) Tecnologia vai ajudar a acelerar adoção de atitude de consumo consciente
A associação entre tecnologia e consumo responsável começou a tomar corpo recentemente nos Estados Unidos. O exemplo mais notório é o GoodGuide, apresentado na segunda parte deste Dossiê, em análise de Luiz Bouabci.