(1) Consumidores estão querendo mais das empresas
O Monitor 2009 confirmou tendência observada nos últimos dez anos de um crescente distanciamento entre a expectativa do consumidor quanto ao papel socioambiental da empresa e a percepção sobre suas práticas efetivas. O descompasso é claro. E o seu reflexo mais evidente pode ser decepção.
Em 2001, conforme dados de 15 países monitorados, exatamente a metade dos consumidores julgava que as empresas deveriam assumir responsabilidades sociais adicionais às tradicionais funções corporativas.
Cerca de 6% consideravam positiva a atuação das companhias. Oito anos depois, a distância que era de 44 pontos percentuais, entre expectativas e resultados, cresceu, em grande medida, porque a avaliação sobre a conduta socioambiental das empresas caiu de 6% para – 9%, em consequência do aumento do senso crítico quanto às práticas de empresas que começaram a falar mais do que efetivamente fazer. “Em expansão constante, a percepção de que as empresas deixam a desejar no seu comportamento ampliou a brecha para 63 pontos percentuais, a maior desde o início do estudo”, afirmou Echegaray em Dossiê publicado na edição número 17 de Ideia Socioambiental (setembro de 2009). “Se por um lado se mantém alta a atribuição de responsabilidades sociais e ambientais, isso ocorre junto com a redução na fé de que as empresas possam ser agentes eficazes de mudança”, completou.
Segundo o coordenador do estudo, uma das leituras retrospectivas feitas da crise de 2008 é que as grandes empresas fracassaram no esforço de se autorregularem, de cumprirem obrigações operacionais cidadãs as mais elementares e de entregarem as suas promessas de sustentabilidade. Um bom indicador desse olhar crítico é o que se apresenta no Gráfico que trata do Desempenho dos Setores da Economia.
(Aqui entra Gráfico 6 publicado no Dossiê da edição 17)
E no Brasil?
Tomando 2001 como ponto de partida, ano em que o movimento de Responsabilidade Social Corporativa apenas engatinhava no País, os consumidores brasileiros tinham alta expectativa e, em relação aos de outros países, avaliavam bem a atuação das empresas no campo social. “De 2005 em diante, o brasileiro começa a se desalinhar da tendência internacional. Em 2009, essa lacuna entre expectativas e desempenho atingiu aqui 87 pontos percentuais. Isso significa aumento de mais de um terço sobre o registrado no resto do mundo”, avaliou Echegaray.
Os brasileiros têm expectativas 20 pontos percentuais acima da média mundial, e uma avaliação negativa da atuação de empresas três pontos superiores à do conjunto de outros países. São, portanto, mais críticos e desconfiados. A desconfiança, ao que parece, pode sim ser uma variável relevante para compreender o grande número de consumidores indiferentes ao tema socioambiental no Brasil.
Para refletir
O conjunto de dados do Monitor 2009, e as análises conexas que o estudo enseja,  permite supor que os consumidores vão continuar cobrando posturas éticas e sustentáveis da empresa e que esse engajamento tende a crescer, ainda que em ritmo desigual nos diferentes países. “As demandas sobre as empresas continuarão crescendo”, aposta Echegaray. “Ainda que nos últimos anos tenha se multiplicado o número de empresas publicando balanços sociais de acordo com os critérios mais estritos da GRI; que as equipes internas de RSE tenham atingido um nível de profissionalização e institucionalização jamais visto antes; e que o volume global de despesas tenha crescido em comparação com o início da década, a batalha pela mente e pelos corações dos consumidores seguirá firme. Seu teste-chave será a confluência entre execução e comunicação pela empresa e a interpretação e reações dos consumidores”, completa.