Sustentabilidade empresarial aos olhos do consumidor: chegaram finalmente as boas notícias?
Por Fabián Echegaray
Interpretar como os cidadãos enxergam a atuação das grandes empresas em matéria de compromissos ambientais e sociais pode ser sinônimo de um verdadeiro quebra-cabeças. A pesquisa Monitor de Responsabilidade Social, realizada anualmente pela Market Analysis, mostra que existe mais de uma história na cabeça dos consumidores sobre como o universo corporativo se posiciona diante da sustentabilidade. E não é raro que essa pluralidade de sinais acabe soando confusão nos ouvidos de quem precisa tomar decisões acima do que o mercado pensa.
Ao longo da primeira década do novo milênio, os dados do Monitor apontavam, de um lado, alto interesse e receptividade do consumidor à proposta de sustentabilidade corporativa, com uma média histórica de 75% dos brasileiros reconhecendo a importância desse rumo para o trabalho conjunto de empresas e sociedade; de outro lado, decepção e receio quanto aos avanços das grandes empresas. Decepção porque – de modo sistemático – as expectativas de atuação e avaliação de desempenho do universo corporativo só se afastaram uma da outra. No Brasil, essa distância, que era de 45 pontos percentuais em 2001, quase duplicou, em 2009. No mundo, esse divórcio começou no mesmo patamar, mas cresceu um pouco mais moderadamente. E a decepção tinha como companhia o receio, porque os níveis de desconfiança sobre o que as empresas dizem fazer em matéria de responsabilidade social e ambiental reuniam um número de consumidores bastante próximo ao dos que acreditavam nas mensagens dessas empresas. Ao mesmo tempo, a tendência mundial de relacionamento desses consumidores com as grandes companhias passava predominantemente pela crítica ou pelo boicote.
Não é difícil imaginar alguns efeitos desse quadro: frustração no público atento com a maneira como a sustentabilidade empresarial se expressava na prática; e pessimismo entre as lideranças comprometidas sobre a capacidade de aliar os consumidores aos programas de ação sustentável. A abertura do consumidor para iniciativas responsáveis, seguida de um balanço persistentemente questionador dos seus resultados, é capaz de desmotivar tanto a demanda por produtos e serviços éticos e verdes quanto aos atores por trás da oferta desses produtos e serviços.
Até que chegamos ao ano 2011. Pela primeira vez na história do estudo Monitor de Responsabilidade Social, o quadro de percepções dentro e fora do Brasil mudou. E de forma substantiva. O abismo entre o que se espera que as empresas façam e a ponderação do seu trabalho parou de aumentar e até reverteu. A credibilidade na comunicação sobre sustentabilidade corporativa cresceu. E o comportamento de recompensa, mais efetivo em empolgar as companhias a trilhar o rumo da governança, superou o boicote e outras condutas de retaliação ancoradas em critérios éticos e ambientais. Ao que tudo indica: será que, finalmente, as boas notícias chegaram?
Aproximando expectativas de resultados percebidos
Quando o Monitor realizou sua primeira medição sobre o que os consumidores de 15 países, incluídos o Brasil, esperavam da atuação sustentável das grandes empresas e de que maneira os resultados dessa ação eram avaliados, a distância era de pouco mais de 40 pontos porcentuais. Corria o ano de 2001, os escândalos corporativos ainda não povoavam a agenda pública e o que poderia parecer, na época, uma lacuna alarmante nas percepções do público consumidor passou à história como o momento de melhor percepção do trabalho corporativo. Nos anos seguintes, menos por explosão de expectativas e mais por críticas à atuação empresarial, a lacuna foi progressivamente se ampliando até chegar, em 2009, a 64 pontos. Mas algo aconteceu em 2011 que levou – pela primeira vez numa década – a mudar a maneira como os consumidores enxergam as companhias. O divórcio entre expectativas e resultados se reduziu, caindo de 64 para 62 pontos (no mundo) e de 89 para 71 pontos (no Brasil). Mais positivamente, a queda foi não fruto de um ajuste nas exigências do público e, sim, derivação de uma melhora no modo como o impacto da performance em sustentabilidade é entendido.
É verdade que o quadro poderia ser mais auspicioso para a relação entre consumidores e empresas – como aconteceu em 2001. Mas também é verdade que hoje o mercado reage de maneira diferente perante o mundo corporativo. O momento das iniciativas de responsabilidade corporativa como “surpresa agradável” em meio a um clima de opinião favorável à autorregulação e empreendedorismo privado ficou na história; hoje, as ações efetivas de governança socioambiental são exigências naturais esperadas pelo mercado e atividades que – aos olhos dos cidadãos – representam cada vez menos diferenciais competitivos e cada vez mais pré-requisitos básicos para participar e subsistir no mercado.
Por isso, mesmo que ainda exista muita margem para avanços, as implicações da presente melhoria de rumo são óbvias: maior receptividade às iniciativas empresariais, maior credibilidade nas suas ações, menor pressão em favor de regulamentação governamental, maior legitimidade social das lideranças sustentáveis.
