Melhorando as respostas do público
Dois efeitos deste começo de afinamento entre consumidores e empresas são registrados pela pesquisa Monitor de Responsabilidade Social da Market Analysis, em 2011. De um lado, muda substancialmente o padrão de respostas desde as quais os cidadãos se situam diante da proposta de sustentabilidade: em vez de buscar disciplinar o mercado apelando a boicotes, campanhas negativas e questionamentos às gerências corporativas, as pessoas lançam mão com mais força de incentivos positivos, tais como a recompensa no ponto de venda ou em termos de recomendação ou – inclusive – buscando dialogar e interagir mais com sua gerência e funcionários.
Se, no Brasil, esse pendor pela compensação antes que pela punição é histórico, em muitos dos países berço do movimento pela governança corporativa e responsabilidade ambiental (como EUA, Reino Unido e Alemanha) a situação sempre foi a oposta: o público, enquanto demanda, atua de forma a gerar fortes perdas (antes que vultosos ganhos) às empresas desengajadas ou com práticas questionáveis. Lá fora o consumidor se posiciona como equilibrador do jogo competitivo entre corporações de forma disciplinadora. O boicote se constituía na moeda de troca mais efetiva na relação desigual entre o indivíduo e a corporação. Mas, ao que promete, isso pode ter virado história.
Junto com um novo formato de aproximação e estímulo às empresas, a edição 2011 do estudo Monitor traz uma última novidade: a volta da confiança no que as empresas falam sobre atuação sustentável.
Se interesse mais credibilidade é igual a efetividade, ao que tudo indica o campo da comunicação em sustentabilidade no Brasil pode ter – enfim – descoberto um modelo funcional e prometedor. E a melhoria na visão subjetiva dos consumidores bate com dados objetivos do mercado: após um pico no número de propagandas questionadas pelo CONAR em função dos seus conteúdos sobre responsabilidade social (118, em 2008), houve uma queda drástica – só no último ano esse total foi de apenas 1/4 do que em 2008 (ou seja, 34 campanhas protestadas), um sinal objetivo de uma melhor sintonia do estilo pós-2010 de divulgação com alguns dos principais stakeholders.
A nova década de sustentabilidade corporativa
A virada para um modelo recompensador antes que puramente retaliador na relação consumidor-empresas volta a trazer à tona as oportunidades (mais do que os riscos e ameaças, embora esses subsistam) presentes para aquelas organizações que conseguirem dialogar com autenticidade e efetividade com a agenda da sustentabilidade. Aproveitar o bom humor do público consumidor, sua leitura mais positiva da atuação empresarial nesse campo, sua maior confiança na palavra das corporações, sua preferência por prestigiar os negócios das companhias responsáveis mais do que punir as irresponsáveis reforça o business case da governança sustentável. Após anos de decepção e receio acumulados na cabeça do consumidor, e de gerar desânimo ou uma sensação de tarefa titânica pela frente entre as lideranças empresariais genuinamente engajadas com a responsabilidade socioambiental, essas boas notícias não são pouca coisa.
Fabián Echegaray é Ph.D em Ciência Política pela Universidade de Connecticut (EUA) e diretor-geral da Market Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social
