A coluna da semana passada tratou da educação das partes interessadas como um dos quatro fatores comuns entre as empresas consideradas modelares em sustentabilidade. Contar com um líder que acredita religiosamente no conceito, inseri-lo nas estratégias de negócio e abordá-lo como oportunidade e não risco são as três outras variáveis que completam a lista.
Risco ou oportunidade? Eis uma análise justa quando se fala de sustentabilidade. Já se disse muito desses dois conceitos que são faces de uma mesma moeda ou pontos de vista distintos de uma mesma situação.  No caso da sustentabilidade, não é exagerado afirmar que, em um primeiro momento, ela foi vista muito mais sob a ótica do risco. Mesmo quando era discutido no âmbito da responsabilidade social empresarial, ser sustentável representava, para muitas empresas, uma forma de reagir, por convicção ou conveniência, ás demandas sócioambientais cobradas pela sociedade. Em grande medida para não perder clientes e colaboradores cada dia mais exigentes em relação aos novos papéis corporativos, para não esgotar recursos naturais necessários á sua produção, para não aumentar o seu passivo ambiental e social hoje visto como uma dívida pesada a se quitar, ou mesmo para não perder a confiança pública do mercado global, ficando de fora dos clubes sustentáveis de negócios cada vez mais influenciados por critérios, como ética, governança e transparência e relacionamento franco com stakeholders.
Até pouco tempo atrás, pensava-se a sustentabilidade com base na lógica de “o que não devo perder”. Raramente aplicava-se a ela a noção de “o que eu posso ganhar”. Não por acaso, o conceito ainda se encontra muito associado a “custo” e não “investimento”. E os que resistem à sua implantação nas estratégias de negócio se apóiam no falso dilema de que é difícil ser competitivo adicionando os custos gerados pelo esforço de ser sustentável. A visão focada no risco reforça o argumento dos que, nas empresas, se opõem à novidade do conceito, principalmente porque ele propõe alterar modelos de produção e  práticas consagradas de negócio.
Felizmente, a visão de risco começa a ser substituída pela de oportunidade. Conscientes de que, mais do que uma obrigação moral, a sustentabilidade consiste em um novo paradigma empresarial, cada vez mais corporações tem procurado identificar pontos de intersecção entre os seus negócios e os interesses da sociedade e do planeta, conciliando lucro com bem estar social. Nas que já descobriram esse caminho, o desafio de sustentabilidade tem sido, sobretudo, o de pesquisa, desenvolvimento e inovação de processos, produtos e serviços.
Para as empresas que estão entrando começando agora, vale lembrar os cinco passos sugeridos por Andrew Savitz, autor de “A Empresa Sustentável”.
Primeiro, considerar as questões de sustentabilidade mais importantes para os clientes, criando produtos que supram novas necessidades e atendam expectativas que eles tenham em relação a temas socioambientais.
Segundo, encontrar formas de envolver os parceiros de cadeia produtiva no esforço de construir operações mais sustentáveis.
Terceiro, concentrar suas ações sustentáveis naquilo que melhor sabem fazer.
O quarto, antecipar-se ás mudanças, sempre rápidas, transformando em oportunidades o que para os clientes pode ser um risco.
O quinto e último passo tem a ver com o tema da coluna da semana passada: funcionários e colaboradores devem ser capacitados para identificar oportunidades, mudar práticas e sugerir novos caminhos.