Uma das perguntas mais freqüentes que chegam a esta coluna diz respeito a como a sustentabilidade vai se inserir na gestão dos negócios nos próximos cinco ou dez anos. A tarefa de prever futuro já fez a ruína e a glória de muitos analistas de tendências. Por isso, evitá-la costuma ser uma atitude de bom senso. Sem, no entanto, a pretensão de aqui encarnar a controversa figura de John Naisbit, famoso autor de Megatrends, nem de arriscar datas, números e estatísticas absolutos em um tempo marcado por incertezas relativas, não seria irresponsável especular a respeito de algumas possibilidades para um futuro próximo, considerando –é claro– as dinâmicas hoje obseravadas nas corporações brasileiras.
A persistir o curso atual de deslocamento do conceito de sustentabilidade da periferia para o centro das decisões estratégicas de negócio, certamente cada vez mais empresas  enxergarão os dilemas sociais e ambientais sob a perspectiva da oportunidade. Em vez de focar a proteção de ativos, identificarão novas alternativas para criação de valor. Esse processo  será puxado pelas líderes de mercado, sempre mais sensíveis às expectativas da sociedade, e também pelas organizações cujo negócio seja particularmente impactante ás comunidades e ao meio ambiente, aquelas que dependam dos insumos advindos de recursos naturais escassos ou que alterem, de modo significativo, o equilíbrio e o modo de vida de populações normalmente excluídas. Capitaneadas por líderes mais éticos,  elas colocarão sua energia na formação de novas lideranças capazes de compreender que, mais do que um imperativo moral, ser sustentável valoriza ativos, gera valor econômico  para o negócio, preserva o Planeta e melhora a vida das pessoas.
Para atender a essa nova visão empresarial, investirão mais recursos em suas áreas de pesquisa e desenvolvimento, visando criar produtos e serviços socioambientalmente responsáveis a partir da análise do que querem, esperam e valorizam consumidores preocupados com o tema. E eles vão querer e esperar cada vez mais. Por convicção aliada à conveniência, egoísmo e altruísmo juntos.
Qualquer um que tenha a chance de escolher, com boas condições de preço, qualidade e disponibilidade, um carro, um eletrodoméstico ou um computador ecologicamente correto e socialmente justo, tomará a decisão de compra mais responsável. Até porque aceitar o contrário seria validar a duvidosa tese de que os consumidores agem por má fé. Cada vez mais companhias informarão os seus consumidores sobre a origem responsável de seus produtos, utilizando rótulos, material de ponto de venda, portais, celulares e comunidades virtuais. Com isso, os indivíduos se tornarão naturalmente mais críticos  e seletivos, retroalimentando um ciclo virtuoso marcado por recompensa ás empresas responsáveis  e punição ás que não cultivarem esses valores. A mudança virá, portanto, de um equilíbrio dinâmico de pressão e adequação.
Em um futuro próximo, as empresas sustentáveis farão uma revisão profunda em seus modelos de produção. E também nas suas noções de competitividade. O lucro a qualquer custo será um credo passadista, malvisto, execrável. Muitas substituirão gradativamente o uso de energia suja por matrizes renováveis.
Outras tantas adotarão o reuso amplo de matérias-primas e recursos naturais. A maioria terá mecanismos de descarte, engajamento de parceiros de cadeia produtiva, sistemas eficazes de controle de emissão, planilhas baseadas em metas de desperdício zero em processos e relações comerciais sustentáveis com as populações de seus entornos. Por outro lado, levando em conta que os mercados serão auto-regulados para valorizar a competição responsável, as empresas incorporarão, de vez, à sua cartilha, práticas que hoje seguem irregulares e fugidias, como o respeito irrestrito aos direitos humanos, a valorização da diversidade, a eliminação de passivos socioambientais, a transparência nas relações com as partes interessadas e a promoção do bem-estar das comunidades. Tudo isso deixará de ser diferencial para inflar reputações e imagens. E passará a ser pré-requisito para atuação em qualquer mercado.
Otimismo, projeção utópica ou excesso de licença poética? O futuro ás próximas gerações pertence. E é em nome delas que ele guarda um lugar de destaque para a sustentabilidade nos negócios
Qualquer que seja o futuro para a sustentabilidade nas corporações, alguns dos mais importantes desafios para sua consecução têm muito a ver com o papel dos comunicadores empresariais. Isso explica –e torna mais louvável –a iniciativa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que criou um comitê específico para o tema, com o objetivo de, nas palavras de seu diretor-presidente, Paulo Nassar, “produzir uma memória da discussão da sustentabilidade no Brasil”, por meio de encontros com presidentes e altos executivos de empresas. No último dia 10 de abril, o comitê reuniu Rolf Dieter Acker, presidente da Basf para a América Latina, e Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola. Vale a pena conferir o que eles pensam em audiocast no site da Aberje (www.aberje.com.br).