Menos publicidade e mais informação pedem os leitores dos relatórios de sustentabilidade

Menos publicidade e mais informação pedem os leitores dos relatórios de sustentabilidade

Revista Idéia Socioambiental/São Paulo
Nove em cada dez entrevistados pela Global Reporting Initiative (GRI), e as consultorias KPMG e SustainAbility, durante a pesquisa “Count me in: The readers’ take on sustainability reporting”,  acham que os relatórios de sustentabilidade impactam positivamente a percepção dos leitores em relação à companhia e adicionam valor à marca. No entanto, esses documentos devem servir menos como uma ferramenta de marketing e mais como fonte de informação, segundo os leitores ouvidos para o estudo, divulgado há duas semanas, na última Conferência Global da GRI, em Amsterdã.
“Cada vez mais as empresas vão reportar não só aquilo que fazem de positivo, mas também os seus desafios. Do contrário, a impressão que se tem é que a companhia está tentando passar uma imagem de que é perfeita, o que gera desconfiança nos leitores de que ela não está informando tudo o que deveria”, afirma Glaucia Terreo, representante da GRI no Brasil.
Segundo ela, durante o evento realizado na Holanda, houve quem propusesse, ironicamente, a formação de um ranking de relatórios com mais fotos de crianças. A provocação teve a função de levar as empresas a pensar seus relatórios de forma mais estratégica, como uma ferramenta de gestão das práticas socioambientais e não um livro auto-elogioso de feitos  e realizações para a humanidade.
Para que isso aconteça na prática –sugerem os especialistas – deve-se promover um equilíbrio de informações (positivas e negativas), a averiguação externa – não só dos balanços financeiros, mas também socioambientais – e a realização de painéis com stakeholders. Essas recomendações, propagadas pela GRI desde 2006, com a divulgação das diretrizes G3 para elaboração de relatórios de sustentabilidade, já podem ser observadas nas últimas edições de relatórios corporativos.
De acordo com a representante da GRI no Brasil, a postura de transparência, caracterizada, por exemplo, pela aproximação com os públicos de interesse, longe de representar um risco de superexposição da empresa contribui para a solução de alguns dos seus dilemas. “O relatório de sustentabilidade proporciona outros pontos de vista sobre os diferentes indicadores. Ao comunicar não só realizações, mas também os problemas, a empresa deixa a porta aberta para o diálogo com diferentes partes interessadas. A partir desse engajamento, ela passa a gerenciar melhor os riscos e tem a oportunidade de buscar soluções junto aos públicos impactados direta ou indiretamente pelos seus negócios”, explica Terreo.

Averiguação externa
Prática usada com freqüência nos balanços financeiros, os processos de auditoria de organizações terceirizadas também começam a ser adotados para os indicadores socioambientais. Trata-se de uma oportunidade para a empresa aprimorar seus controles e conferir maior credibilidade às informações divulgadas.
“Esse tipo de abordagem vai se intensificar por exigência das partes interessadas, na medida em que, cada vez mais, elas desejarão tomar decisões com base nas informações divulgadas nos relatórios de sustentabilidade pelas empresas”, afirma Luzia Hirata, consultora da Sustain Capital.
Além da isenção conferida ao trabalho por uma auditoria externa, a análise de materialidade para definição das informações que merecem, de fato, constar no relatório e o equilíbrio de questões positivas e negativas requerem métodos próprios, especialmente, quando se trata de aspectos socioambientais.
Segundo Luzia, o relatório acaba sendo, em muitas empresas, uma peça de comunicação, preenchida por fotos e histórias bonitas. “As companhias que ainda priorizam essas informações ao invés daquelas que de fato interessam seus públicos, não o fazem por má fé. Mas por desconhecem o jeito certo. Elas precisam ter maturidade para apresentar seus controles a uma organização terceira e, a partir daí, iniciar o estudo dos temas que serão abordados no relatório. Isso varia muito de empresa para empresa”, ressalta a especialista.
A Petrobras, cujo relatório de sustentabilidade de 2006 foi eleito como o melhor nas categorias “Stakeholders” e “Sociedade Civil” no GRI Readers’ Choice Awards, conta, desde 2003, com averiguação externa dos balanços financeiros e socioambientais. “O relatório não representa apenas uma prestação de contas à sociedade, mas sim uma ferramenta de gestão interna na empresa. A análise crítica dos aspectos positivos e negativos permite a identificação de pontos de melhoria e onde podemos avançar em relação ao negócio”, afirma Ana Paula Grether, coordenadora do Balanço Social e Ambiental da Petrobras.
A auditoria externa rendeu à Petrobras a avaliação A+ da GRI. O mesmo ocorreu com a Natura, cujo último relatório foi submetido à avaliação da consultoria norueguesa DNV (Det Norske Veritas). “Desde 2003, procurávamos uma empresa que pudesse fazer, ao mesmo tempo, a auditoria dos dados financeiros e socioambientais. Essa oportunidade surgiu quando a DNV, que já havia trabalhado na realização do inventário de emissões da Natura, qualificou-se para certificar o relatório de sustentabilidade”, explica Rodoldo Gutilla, diretor de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da Natura.
Participação dos stakeholders
A realização de painéis com stakeholders é uma das exigências para relatórios elaborados segundo o modelo G3. As companhias já não podem mais ignorar os sinais dados pelos diversos públicos com os quais se relaciona em assuntos que podem afetar diretamente os negócios.
Nesses painéis, especialistas, clientes, fornecedores, representantes da comunidade, entre outras partes interessadas, são convidados pelas empresas a examinar aspectos de suas políticas, ações e performance.
O engajamento com as partes interessadas consiste, segundo os analistas da GRI, em fator determinante não só para a reputação, mas também para a gestão de riscos. Em 2007, o Banco Real fez uma série  de  entrevistas  com stakeholders visando identificar os principais temas  que  deveriam ser abordados no relatório anual. “Esse rico diálogo gerou  várias  oportunidades  de  melhoria  não só nos conteúdos e na forma do relatório, mas também quanto à nossa estratégia e posicionamento”, afirma Fernando Byington Egydio Martins, diretor-executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Banco Real.
O mesmo ocorreu com a Suzano Holding, que em 2006 passou a adotar as diretrizes da GRI. Para realização dos painéis com stakeholders, a empresa contou com o apoio da Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável – FBDS.
Segundo Simone Soares, gerente de comunicação corporativa e gestão da marca Suzano Holding, o próximo desafio da empresa é aprofundar o diálogo com as partes interessadas por meio de novos canais de comunicação e assim tornar os relatórios cada vez mais objetivos. “Na última edição, mantivemos uma versão completa na internet com todos os indicadores e links que proporcionam o aprofundamento de alguns temas. Pretendemos ampliar a comunicação no meio virtual, abrindo cada vez mais espaço para participação dos diferentes públicos”, afirma Simone Soares.

Novos formatos
Em busca de criar um espaço de comunicação com stakeholders em tempo real, a Natura anunciou durante a Conferência Global da GRI que pretende lançar um portal colaborativo na Internet para comunicar seus compromissos, ações e práticas sustentáveis.
Batizado de Wikiporting, em referência ao famoso Wikipédia, o novo formato de relatório será produzido com a colaboração de funcionários, acionistas, fornecedores, clientes, parceiros e até investidores que poderão mandar suas informações, sugestões, críticas e questionamentos pela internet.
A iniciativa do portal colaborativo faz parte do “Projeto Web 2.0” que está sendo desenvolvido internamente pela Natura. “A previsão é que até o final do ano já tenham sido aprendidas algumas lições para que em meados de fevereiro e março, quando a empresa divulga seus balanços, haja pelo menos um piloto desse novo formato colaborativo”, afirma Gutilla.
O Banco Real, por sua vez, lançou uma iniciativa semelhante de portal colaborativo, denominado “Experiência Real”, em que funcionários, clientes, fornecedores e todos aqueles que têm alguma história relacionada ao banco possam compartilhar suas experiências. “O intuito dessa iniciativa é dar mais um passo à frente no sentido de ser transparente e abrir espaço para que todos os interlocutores participem à sua maneira da constante construção e reconstrução da identidade da empresa”, afirma Martins.
Para Glaucia Terreo iniciativas como essas são positivas, mas não atingem todos os públicos com os quais a empresa se relaciona. Por isso não podem substituir a abordagem convencional baseada no diálogo direto com as comunidades, por exemplo.
Gutilla defende que uma ferramenta não substitui a outra. “O wiki não necessariamente eliminará os outros formatos. Para alguns públicos a web 2.0 será a ferramenta mais adequada, mas não atingirá toda a população. Essa realidade exige que as empresas façam uso de várias ferramentas de comunicação”, conclui Gutilla.

+ Veja mais em www.ideiasocioambiental.com.br
Box: O futuro dos relatórios de sustentabilidade, segundo os leitores
Stakeholders integrados
Relatórios baseados no continuo diálogo com as diferentes partes interessadas alinhado a estratégia do negócio.
Inovação voltada para a sustentabilidade
Demonstração de como os processos e produtos têm sido usados para responder às demandas de sustentabilidade.

Leitores cada vez mais ativos
Leitores usando relatórios corporativos para a tomada de decisão.

Credibilidade  Adaptação a padrões internacionalmente aceitos, processos de averiguação mais relevantes para possibilitar a comparação entre os relatórios.
Fim dos balanços socioambientais Informações referentes às práticas de sustentabilidade totalmente integradas aos relatórios anuais e outras formas de comunicação corporativa.
Acessibilidade Informações disponíveis em diferentes formatos: versões impressas, em PDF e visualização web.
Fonte: “Count me in: The readers’ take on sustainability reporting”, pesquisa realizada pela Global Reporting Initiative (GRI), consultorias KPMG e SustainAbility

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