O artigo da semana passada rendeu polêmica boa e de qualidade. Para os que não o leram, o texto tratou da controvertida tese de Michael Porter, o guru de Harvard, de que as empresas devem tornar mais estratégico o seu investimento social, selecionando causas que, de alguma forma, impactem sua cadeia produtiva ou o seu contexto competitivo.
Para Porter é recomendável substituir o modelo baseado em cidadania corporativa mais compensação de externalidades negativas por outro focado em valor. Recorreu-se a idéia do especialista para justificar uma tendência, cada vez mais perceptível, de as corporações revirem suas ações de investimento social a partir da perspectiva da vocação do core business. É notório um certo movimento entre empresas de criarem ou replanejarem as atividades de seus institutos, fundações e departamentos específicos com base no que Porter definiu como “valor compartilhado” para a sociedade e os negócios.
Há os que repudiam a proposta de Porter. O que parece chocá-los especialmente é a lógica de resultados nela implícita. Incomoda-os, sobretudo, a idéia de que as empresas realizem investimento social não pela convicção ética de suas responsabilidades socioambientais, mas pela conveniência de fazê-lo com a finalidade de gerar mais valor econômico para os seus negócios. Crêem que, ao adotar a ênfase no que lhes é conveniente, em detrimento do que deveria ser imperativo moral, a intenção diminui o gesto, reduzindo um potencial ato de grandeza a uma prática mesquinha. Se houver divulgação desse gesto então, ele invariavelmente passa de mesquinho a indigno.
Não é preciso grande esforço de análise para enxergar aí resquícios de um embate moral-ideológico, que se escora na falsa oposição de duas lógicas –a socioambiental e a econômica – que, nesses tempos de ascensão da sustentabilidade, não deveriam mais ser vistas como conflitantes, e sim complementares. Para Porter, a maioria das ações de investimento social reforça ainda uma outra oposição, entre empresas e sociedade, quando, a rigor, o mais sensato seria que fortalecesse a noção de interdependência. Oposição sugere conflito de interesses, interdependência pressupõe sinergias. E o que é a sustentabilidade senão a interface entre os negócios e os interesses da sociedade e do planeta. Só empresas fortes podem gerar valor para a sociedade. Valor econômico, valor econômico-ambiental e valor econômico-social.
Na linha de tiro dos críticos a visões pragmáticas como a de Porter, destaca-se um argumento certeiro: o de que o fundamento utilitarista do “investimento social estratégico” nada mais faz do que oferecer pretexto racional para empresas que não querem mudar modelos de negócio, não aceitam rever suas práticas á luz dos preceitos da responsabilidade social e só investem em ações sociais o suficiente para serem percebidas publicamente, porque sabem que isso gera (gera?) dividendos de reputação em um tempo de vínculos cada vez mais frágeis com os clientes.
Não há como negar. Essas empresas existem. E estão por toda a parte. Há as que, de modo conveniente, ainda confundem investimento social privado com responsabilidade social. E acham que fazendo o primeiro, ainda que mal, podem ser consideradas socioambientalmente responsáveis. Inauguraram – com o perdão da expressão — uma espécie de responsabilidade social de resultados. Sob o argumento de que são, por definição, pragmáticas, muito competitivas, diligentemente focadas em negócio, aceitam criar institutos bem-intencionados para canalizar uns caraminguás a projetos culturais (de preferência dedutíveis de leis de incentivos fiscais) ou a ações pontuais, dispersivas e de cunho assistencialista. Mas não admitem – porque a mudança as assusta e desconforta — incorporar às suas práticas questões como diversidade, o respeito integral a direitos humanos, a redução radical de impactos ambientais, códigos de ética para colaboradores e fornecedores, inclusão de critérios socioambientais em suas compras, ambiente de trabalho digno e saudável, diálogo aberto com as partes interessadas, comunicação baseada em verdade, governança e transparência efetiva.
Aqui, mais uma vez, e por razão específica, vale recorrer a Porter. Segundo ele, eventuais benefícios de reputação e de licença para operar ou mesmo o imperativo ético são motivos insuficientes para justificar o investimento social privado ou a adoção de práticas de responsabilidade social empresarial. Esta é também a nossa opinião.
Então o que deve motivar uma empresa a investir recursos próprios em projetos que geram bem-estar e desenvolvimento para a sociedade? O mesmo que para as questões ambientais. A noção sistêmica de que elas fazem parte dessa sociedade, dependem de seu equilíbrio para prosperar e da sua estabilidade para perpetuar seus negócios. Simples assim. As que não inserirem este princípio em suas práticas, estratégias e modelos empresariais vão passar.
Como passam sempre os que não deixam o mundo melhor do o que o pegaram.
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