A implantação de um programa de responsabilidade social empresarial não acontece por decreto, portaria ou comunicado interno nem pela realização de grandes eventos ou campanhas publicitárias.
A implantação desses programas, de maneira efetiva, significa uma mudança de mentalidade ou cultura, fazendo com que acionistas, gestores, colaboradores, fornecedores e todos os envolvidos na rede de relacionamentos da empresa acreditem e internalizem a ética como a única maneira de realizar negócios e atingir seus resultados de forma sustentável.
Esse processo só vai ocorrer no médio prazo em algumas empresas, em outras a longo prazo, e em algumas nunca. Mas todo processo deve começar por uma ação ou conjunto de ações que vão abrir as portas para essa mudança. A esta ação ou conjunto de ações denominamos sensibilização.
Por sensibilização entendemos o ato ou efeito de sensibilizar a si mesmo ou a outros envolvidos direta ou indiretamente em um processo ou situação definida previamente. Por sensibilizar, a exposição de uma pessoa, grupo de pessoas ou uma instituição a um propósito específico do qual resulta uma resposta, atitude ou reação.
Pelo próprio conceito fica claro que precisamos conhecer e definir a situação envolvida, respondendo a algumas questões:
1) Qual é o cenário da sensibilização?
2) Quem vamos sensibilizar?
3) Como vamos realizar essa sensibilização? Utilizaremos instrumentos, metodologias ou linguagens específicas para cada público-alvo?
4) De quanto tempo necessitaremos para realizar esse processo? As ações ou o conjunto de ações serão realizados simultaneamente ou não?
5) Quem vai realizar as ações? O presidente da empresa, diretores, gestores ou consultores?
6) Que indicadores utilizaremos para avaliar o sucesso ou não do processo de sensibilização?
Independentemente de sabermos que as respostas vão variar de empresa para empresa, considerando porte, cultura organizacional, valores e momento presente, algumas questões devem ser destacadas.
O processo de sensibilização deve ser realizado antes da concepção do programa de responsabilidade social empresarial e de sua divulgação para o público interno ou externo.
Devem-se utilizar, além da intranet e de informativos, palestras, grupos de estudo, fóruns de discussão e workshops. Essas atividades ajudam a empresa a estabelecer uma linguagem comum, ou seja, a ter clareza dos conceitos de responsabilidade social empresarial corretos, independentemente do nível hierárquico, da escolaridade ou da área a que pertença.
A linguagem, os exemplos, os atrativos e as situações também devem ser desenhados de acordo com as características de cada público-alvo. Por exemplo, quando pensamos no público interno podemos estabelecer grandes especificidades entre acionistas, diretores, gestores e colaboradores em geral.
Devemos, também, reconhecer que nem sempre “santo de casa faz milagre”, assim, o auxílio de outros dirigentes de empresas e também de professores e consultores pode dar maior peso às informações apresentadas.
Reconhecer alguns limites também é um fator importante, como tempo, recursos financeiros, dificuldade em atrair alguns públicos (ex.: fornecedores), pois, assim, as estratégias serão concebidas ou fortalecidas com base nessas variáveis.
O mais importante é percebermos a importância desta atividade e que a sensibilização não deve ser realizada apenas no momento inicial do programa de responsabilidade social empresarial, mas sempre que necessário.
Dessa forma, o processo de implantação, assim como a formação de multiplicadores da causa ou do programa de responsabilidade social, acontecerá de maneira menos sacrificada, minimizando seu insucesso.
Fábio Rocha é idealizador e coordenador do MBA de Gestão da Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa pela UNIFACS e consultor em Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade, tendo atuado em mais de 100 organizações públicas, privadas e não-governamentais.
