O desafio de comunicar a sustentabilidade

A comunicação desempenha um papel fundamental na transição para um modelo de desenvolvimento sustentável. A simples divulgação de práticas socioambientais por parte das organizações é apenas um dos aspectos do desafio de comunicar a sustentabilidade.
Somam-se a esse debate a elaboração de mensagens claras e coerentes em relação à postura da empresa e que, ao mesmo tempo, sensibilizem o público quanto a necessidade de padrões de consumo e atitudes mais conscientes.
A onda sustentável
A ascensão do debate em torno da sustentabilidade tem mobilizado consumidores, organizações da sociedade civil, empresas e setor público a rever atitudes. Por outro lado, também cresce o número de desavisados ou até mesmo mal-intencionados que pegam carona nesse movimento sem, no entanto, assumir a responsabilidade que o tema requer.
Mas “o mar não está pra peixe” para aqueles que vêm surfando na onda da sustentabilidade. A resistência ao chamado green washing é cada vez maior, de modo que estratégias superficiais ou até mesmo mentirosas de comunicação de práticas socioambientais têm pouca efetividade junto aos públicos de interesse, além de apresentar riscos para a imagem e reputação da companhia.
A comunicação da sustentabilidade acompanha a evolução do consumo consciente. Segundo o Guia de Marketing Sustentável da CRS Europa, está se tornando quase impossível para consumidores de qualquer parte do mundo ignorar as mudanças trazidas com as mudanças climáticas e a degradação ambiental. Com isso, as expectativas dos consumidores mudam. Eles procuram por empresas e marcas que demonstram um comprometimento genuíno.
De acordo com um relatório do Cooperative Bank, o valor dos gastos dos britânicos com produtos verdes cresceu em 81% entre 2006 e 2007. Em 1999, os ingleses desembolsavam 9,6 bilhões de libras. Em 2007, as cifras passaram para cerca de 32,3 bilhões de libras. O mercado norte-americano de produtos ecologicamente corretos está estimado hoje em 227 bilhões de dólares.
O grau de exigência crescente em relação a padrões sociais e ambientais também representa uma oportunidade para as empresas se aproximarem de seus públicos e identificarem novas oportunidades de negócios. “A preocupação em relação a questões ambientais e sociais oferece a oportunidade para as empresas se conectarem com seus públicos em um nível mais profundo e, ao fazê-lo, conquistar competitividade e vantagens de negócios”, ressalta Patrick Cescau, CEO da Unilever, no Guia de Marketing Sustentável.
Mesmo em tempos de crise, a tendência é que a prática do consumo consciente se fortaleça. Segundo o relatório “Sustainability: the Rise of Consumer Responsibility” o enfraquecimento da economia faz com que os consumidores sejam mais criteriosos nas suas decisões de compra, reforçando o desejo gastar com bens e serviços que tragam esperança em relação ao futuro.
O estudo, elaborado pelo Hartman Group, revela ainda que 88% dos entrevistados definem-se como participativos em relação a comportamentos sustentáveis. Por outro lado, 22% dos consumidores ouvidos não souberam citar uma marca sustentável. Percebe-se aí a necessidade de estratégias eficientes de comunicação da sustentabilidade.
Além do marketing
Marketing verde, sustentável, social ou baseado em causas são algumas vertentes que trouxeram questões ambientais e sociais para a discussão do planejamento de marcas.
Uma escola de pensadores ingleses classifica em três ondas as tentativas de inclusão da temática socioambiental entre as expectativas do consumidor no processo de branding.
A primeira, denominada racional e nascida nos anos 1950, fundamentava-se na apresentação dos atributos do produto. Movido pela razão, o consumidor estabelecia com a marca uma relação de confiança baseada na entrega objetiva do benefício que o produto oferecia.
A segunda onda, conhecida como emocional, teria surgido na década de 1970 com a propaganda de uma marca de jeans que, em vez de ressaltar as características físicas ou funcionais, tentava convencer o consumidor a usar o produto apelando para a projeção aspiracional de liberdade, juventude, energia e rebeldia. A terceira onda, classificada como ética, teria começado nos anos 1990, inaugurando o conceito de “espiritual brand”.
A diferença para as duas anteriores está no fato de que, além de  identificar os aspectos funcionais do produto ou de aspirar a tê-lo por causa das emoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobretudo, marcas com valores e crenças de empresas que pensem e ajam como eles.
Nesse cenário, surge a necessidade de revisão das mensagens, especialmente, as publicitárias baseadas na lógica do consumo pelo consumo. Para Hiran Castelo Branco, conselheiro da ESPM e sócio-diretor da agência Giacometti, o homem precisa sim de objetos, mas eles não podem se tornar mais importantes do que as pessoas, como foi ocorrendo dentro do modelo do mundo ocidental.  “Até o mais simples dos mortais carrega consigo algo material que tenha um significado simbólico, como muitos bens têm para nós. Precisamos consumir – na medida das nossas necessidades, inclusive psicológica – mas dentro de um equilíbrio que respeite o meio-ambiente e valores importantes para o ser humano”, ressalta.
Mais do que informar
Em se tratando de sustentabilidade, a comunicação exerce um papel que vai além da simples tarefa de informar. Os recursos que a área dispõe em termos de técnicas e métodos para sensibilizar, estabelecer diálogos, fixar mensagens, criar consensos e até modismos podem ser muito úteis no processo de mudança de paradigmas que a transição para o desenvolvimento sustentável requer.
A revisão de estilos de vida se faz urgente, sob a pena de atingirmos o esgotamento total dos recursos da Terra. O WWF estima que seriam necessário três planetas para manter os padrões de consumo atuais.
De acordo com Castello Branco, a publicidade tem se voltado para o resgate de valores importantes para o ser humano. A título de exemplo, cita a campanha do cartão de crédito MasterCard, que consagrou a frase “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras use MasterCard”. “Trata-se de uma abordagem construtiva, não dá a entender que uma pessoa não é ninguém sem um produto”, destaca.
O publicitário cita outros exemplos, em que não prevalece uma determinada peça de grife ou ditadura estética, como campanhas da Unilever e Dove que valorizam a mulher. “Essas estratégias estão no âmbito de uma sociedade menos materialista e vão ancorar um modelo econômico de produção que se alinhe com a sustentabilidade”, afirma.
Porém, a mudança de atitudes e padrões de consumo para uma sociedade sustentável é um papel que não cabe exclusivamente à publicidade. “Por meio do fomento de uma cultura de consumo consciente é viável formar uma nova geração mais sensível a questões socioambientais, mas o comprometimento das empresas é primordial, pois a publicidade continua sendo apenas um instrumento dos negócios”, reforça Percival Caropreso, presidente da agência Setor 2 1/2.
Comunicação para a sustentabilidade
Apesar de haver uma diferença sutil entre as preposições, a comunicação da e para sustentabilidade apresentam desafios específicos. A primeira abordagem inclui a divulgação de práticas, produtos e serviços que seguem critérios socioambientais. A comunicação para a sustentabilidade vai além, mirando a construção de novos modelos mentais e de negócios orientados pelo equilíbrio entre os aspectos econômicos, ambientais e sociais.
Essas abordagens devem caminhar juntas, inclusive, para assegurar a perenidade de uma estratégia de negócio baseada no triple bottom line. “Não adianta fazer uma propaganda com temas novos para um cliente com uma cabeça antiga. As empresas devem saber trabalhar nesse movimento de transição, buscando a melhor forma de se expressar para entregar valores que correspondam aos dos clientes”, afirma Fernando Byington Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil.
Nesse contexto, ações de caráter educacional devem ganhar espaço para fomentar padrões mais sustentáveis no mercado. Com o intuito de conscientizar consumidores, a Natura foi a primeira empresa no País a destacar uma tabela ambiental no rótulo de produtos. Semelhante às tabelas nutricionais, ela traz informações sobre a origem e impactos das formulações e embalagens.
De acordo com Rodolfo Gutilla, diretor de assuntos corporativos da Natura, não é preciso abdicar de uma mensagem que valorize o produto em detrimento de outra, focada apenas na sustentabilidade. “Não é necessário passar por eco-chato para dizer que da forma como o mundo está consumindo, não haverá recursos naturais suficientes no futuro. Mostrar que a aquisição de um produto pode elevar o bem-estar e a auto-estima ao mesmo tempo em que não prejudica o planeta cria um vinculo de co-responsabilidade entre empresa, consumidor e fornecedor”, destaca.
Sonia Favaretto, superintendente de sustentabilidade, comunicação interna e institucional do Itaú, reforça que a comunicação da sustentabilidade requer primeiramente a compreensão do assunto – o que ainda não acontece hoje em dia – para depois se transmitir o conhecimento adquirido sem o risco de confundir o público. “O grande desafio está na formação do profissional, na sua conscientização, depois entram questões conseqüentes como linguagem, abordagem e forma. Acredito que o comunicador, antes de tudo, é um indivíduo, então segue esse movimento da sociedade ser mais consciente”, afirma.
Coerência
As estratégias de comunicação das práticas socioambientais da empresa não podem estar dissociadas do negócio. Sendo assim, começa a se formar um consenso de que o desafio dos planejadores de marca consiste em desenvolver ações e mensagens baseadas na verdade, clareza, não-desperdício e coerência entre o que a empresa promete e o que efetivamente entrega.
Para Castelo Branco, da agência Giacometti, quando uma empresa pretende comunicar que age com base no conceito do triplle bottom line, antes de mais nada, deve ter um tratamento condizente com o público interno, com a comunidade até chegar ao consumidor.
“Aqueles que entendem o mundo além de uma oportunidade de negócio terão ações conscientes. Já os que não pensam dessa maneira vão ficar sem alternativa porque suas marcas e produtos serão rejeitados”, completa.
A menos que as mensagens e o comprometimento genuíno com questões ambientais e sociais demonstrado pela empresa possam ser verificados, cuidado com o termo “campanhas verdes”. É o que adverte o Guia de Marketing Sustentável da CRS.
Segundo a publicação, a comunicação da sustentabilidade se faz absolutamente necessária, no entanto, necessita ser feita de forma estratégica e honesta.
Os consumidores estão cada vez mais boicotando produtos, se sentem que os atributos e vantagens apresentados não vão ao encontro dos seus valores. Mundialmente, mais de um terço dos consumidores boicotam ao menos um produto.
O Guia reforça ainda que os consumidores têm uma longa memória. Uma vez que a marca tenha sido manchada, dificilmente, será possível reparar o dano.
A escolha da mensagem correta
Mas não são apenas as campanhas de comunicação superficiais ou que faltam com a verdade que correm o risco de fracassarem. Boa intenção também não é a resposta para a comunicação da sustentabilidade.
Três aspectos devem ser levados em consideração na elaboração de estratégias de comunicação da sustentabilidade. O primeiro diz respeito à qualidade da informação, que precisa ser pontual, verdadeira, relevante, específica e sem ambigüidades, especialmente nas comparações. Como regras básicas de precisão, as mensagens devem ser compreensíveis para leigos, não generalizantes ou vagas, demonstrar impactos ambientais concretos e não enaltecer benefícios que não possam ser comprovados.
O segundo aspecto se refere ao modo como a informação é transmitida. A linguagem e os símbolos em que se apóiam as peças precisam ser igualmente claros e relevantes. Regra geral, os anúncios e rótulos devem esclarecer se o benefício ambiental ou social está relacionado ao produto como um todo, só a uma parte dele ou à embalagem, evitando afirmações de superexcelência ambiental quando os similares apresentam os mesmos atributos e destacando-os apenas no caso de atenderem a leis específicas.
Recomenda-se, nesses casos, evitar exageros na exposição de vantagens, utilizar símbolos e palavras precisas e adequadas aos objetivos da mensagem e apenas adotar objetos naturais (árvores, flores ou animais) quando houver uma ligação direta e verificável entre o produto, o objeto e o benefício ambiental anunciado.
O terceiro aspecto tem a ver com a verificação da precisão. Para dar ao consumidor a certeza de que o produto entrega o que promete em termos de vantagens ambientais, as mensagens – especialmente, anúncios e rótulos – precisam trazer evidências, respeitar normas e padrões e se propor a uma atualização permanente. Devem, sobretudo, identificar porque o produto ou serviço é melhor para a natureza, deixando claro a base de dados (números, funções e características técnicas) utilizada para comparar com outros.
Caropreso, da agência Setor 2 1/2, reforça a importância de atentar-se às estruturas das mensagens. Segundo ele, atualmente existem dois extremos na comunicação sustentável, o da catástrofe, que advém do dialeto do terceiro setor, e o da linguagem publicitária, que aborda muito superficialmente a questão. Diante desse quadro, se faz necessário buscar um meio termo para o diálogo com o consumidor.
“Para provocar adesão, a comunicação não pode ser hermética, pelo contrário: deve motivar, ser sedutora. O ideal é que haja empenho para encontrarmos um equilíbrio na construção de uma linguagem que estimule, não apenas sensibilize”, afirma.
Influência das redes sociais
O crescimento das redes socias a partir da ascensão da internet trouxe um desafio adicional para o relacionamento da empresa com seus públicos. A velocidade e o poder de mobilização que a web oferece são fatores que não podem ser ignorados nas estratégias de comunicação da sustentabilidade.
Ao contemplar esses recursos no planejamento, é possível reverter o quadro – inicialmente crítico para a marca e reputação da empresa – em uma oportunidade de melhorar a exposição e relacionamento.
“A realidade da comunicação hoje não é unidirecional, o consumidor também é um produtor de conteúdo. Não basta se comunicar unidirecionalmente com esse novo consumidor-cidadão, como preferimos chamar, é preciso criar espaços de interação, acima de tudo nos meio digitais, criando um ambiente mais participativo e de maior envolvimento”, explica Castello Branco, da agência Giacometti.
Em matéria publicada no jornal britânico Financial Times no mês de janeiro, o jornalista David Gelles chama atenção para um fenômeno recente na comunicação corporativa: o surgimento de novos cargos executivos para monitorar e influenciar o que está sendo dito sobre a companhia na internet.
Um número crescente de companhias, incluindo Ford Motor, PepsiCo, Wells Fargo e Dell, estão criando novas posições de alto nível para cuidar do engajamento com seus públicos pela internet.
Os cargos apresentam títulos como diretor de mídia social, líder de comunicação e diálogo, vice-presidente de marketing experiencial e gerente de comunicação digital.
Em entrevista ao Financial Times, Andy Sernovitz, diretor executivo da Blog Council, uma organização para líderes de mídia social nas grandes companhias, ressalta que a criação desses novos cargos representa um avanço na comunicação corporativa. “Ao estabelecer canais de comunicação apenas com a imprensa, consumidores e fornecedores, as companhias ignoram um grupo, cuja voz coletiva é maior do que os  tradicionais”, ressalta.
O que gera confiança
• Fatos e não promessas.
• Humildade e não arrogância
• Números e não suposições
• Políticas concretas e não projetos pontuais.
• Práticas e não discursos
• Convicção e não conveniência
• Senso de oportunidade e não oportunismo.
Sobre o tom das mensagens
Substituir o restritivo “eu” pelo inclusivo “nós”
Evitar o auto-elogio.
Não utilizar o tom relatorial, “empresarial”, frio e hierárquico
Preferir uma linguagem mais direta, embora não seca, áspera e impessoal.
Usar narrativas afetivas que façam sentido para a vida das pessoas.
A Comunicação da sustentabilidade
Riscos
(1) Consumidores mais conscientes, engajados e desconfiados de que as mensagens de sustentabilidade representam estratégia de greenwashing ou corpwashing.
(2) Pressões, boicotes, campanhas e problemas decorrentes de imagem e reputação: (a)  por causa de informações  não verdadeiras; (b)  por causa de não entrega do que se promete; (c)  por causa de incoerências claras entre discurso e prática.
(3) Leis, regulações e auto-regulações cada vez duras e  mais restritivas, fazendo um cerco firme ao uso inadequado da sustentabilidade como mensagem de comunicação.
(4)Mídia mais vigilante, mais crítica e mais engajada no papel de denunciar desvios socioambientais das empresas e formar opinião dos leitores/ouvintes/telespectadores/internautas sobre o tema.
X
Oportunidade
Mudança de foco
Da proteção da marca “contra” a pressão das regulações para a construção de marcas “a favor” da crescente valorização da sustentabilidade entre as pessoas.
Dez regras para comunicar bem a mensagem sustentável
1) Identidade é tudo, imagem é pouco
O posicionamento deve se basear em identidade clara, persuasiva, verdadeira. Precisa se expressar em idéias fortes e símbolos vivos. Uma empresa sustentável tem uma causa, um propósito que excede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, inserindo-se na vida cotidiana das pessoas. O desafio de comunicar a sustentabilidade é, portanto, conferir verdade a essa causa e compartilhá-la com os públicos de interesse e a sociedade. Sem verdade, sem adesão.
2) Identidade define a linguagem
A identidade define a linguagem e inspira. Constrói-se a partir de uma missão, uma visão e valores sólidos. Traduz o que empresa faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em quê acredita. Como disse o filósofo francês, Giles Lipovetski, em visita recente ao Brasil, “ética e estética andam abraçadas nesse mundo contemporâneo.”
Na comunicação da sustentabilidade, isso vale como regra de ouro.
3) Sustentabilidade são valores
A sustentabilidade se apóia em um conjunto de novos valores que devem estar presentes na comunicação: diversidade, transparência, interdependência, respeito aos outros e ao ambiente. Tudo o que se opõe a isso tenderá a ser visto como velho e ultrapassado. Não tem verdade, não produz confiança. Boa comunicação é a que, de alguma forma, incorpora esses valores na mensagem.
4) Confiança é palavra-chave
Uma comunicação criativa é aquela que consegue gerar confiança nos públicos, que abre janelas em sua percepção, toca algum sentimento positivo, respeita a sua inteligência, mobiliza emoções.  Só a confiança constrói relações sólidas. E o que gera confiança num mundo de desconfiados em potencial? Fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não suposições, políticas concretas e não projetos esporádicos, práticas e não discursos; convicção e não conveniência, senso de oportunidade e não oportunismo.
5) Primeiro, a lição de casa
Antes de comunicar para fora, a empresa deve fazer a sua lição de casa, informar sobre as políticas, ações e projetos. Precisa envolver os funcionários, fazendo-os se apropriarem da mudança e se sentirem “parte importante” dela, criar cultura para a sustentabilidade, alinhar conceitos e educar as pessoas.  Sustentabilidade pressupõe mudança de modelos mentais. E não se muda modelos sem educação continuada, processual, trasnformadora.
6) Honestidade sempre
Cuidado com as promessas facilmente contestáveis e que não podem ser cumpridas, seja porque são exageradas seja porque a empresa não está preparada para as mudanças dela decorrentes. Sustentabilidade é futuro. Mas o futuro se edifica com atitudes honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou que não se consegue fazer acaba gerando desconfiança.
7) Menos idealização, mais foco no presente
Cuidado com as idealizações excessivas, as projeções mirabolantes, a grandiloqüência. Os públicos tendem a acreditar no que podem ver e tocar, no que lhes faz sentido hoje, no que afeta a sua vida para melhor.  Todo cliente, cada vez mais, quererá se relacionar com empresas/marcas que agem e pensam como indivíduos decentes.
8) O tom humano das mensagens
Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou…” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos…”. Afinal, a única verdade que se tem como absoluta em sustentabilidade é que estamos todos no mesmo barco. O tema deve servir para aproximar as pessoas em torno de uma causa comum e não afastá-las. Elimine também o auto-elogio, o tom relatorial, frio e hierárquico. Prefira um tom mais próximo, sincero e baseado em narrativas que façam sentido para a vida das pessoas. Evite, por outro lado, a linguagem seca, áspera, impessoal. Não se está falando de algo “empresarial”, fora do universo humano. Mas do próprio humano que há no empresarial
9) A simbologia
Evite o catastrofismo, afinal, como diria uma velha canção “ninguém quer a morte, só saúde e sorte”. Transmita otimismo, fé na vida, altruísmo, respeito ético pelo ambiente e pelas pessoas. Valorize o que é diverso. Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se quer aprender. Não intime a participar, convoque vontades. Mostre gente com cara de gente, meio ambiente com cara de meio ambiente. Dê aos receptores da mensagem a possibilidade de reconstruí-las simbolicamente, de se apropriar delas, de se identificar com o que é comunicado.
10) Sobre Transparência
Preste contas. Para cada fato apresentado na comunicação, aponte evidências que possam comprova-lo. Mostre que cada ação, projeto ou programa integram o conjunto de políticas sustentáveis da empresa, que são parte de um todo, uno e integrado; que dizem respeito à missão, à visão e aos valores; que evocam a identidade da organização. Só a coerência supera a tendência à desconfiança das pessoas em relação à honestidade dos atos sustentáveis por parte das empresas.
O que o marketing sustentável pode fazer pelos negócios?
Diferenciar a marca
Em parceria com a Bleu Blanc Coeur, associação européia dedicada a produção de alimentos mais saudáveis, a Danone pôde oferecer leite de melhor qualidade ao mercado e ainda reduzir custos de produção com o aumento do rendimento em cerca de 10%.
Ao rever a alimentação das vacas, introduzindo, por exemplo, o flax rico em ômega-3, os produtos da Danone passaram a oferecer benefícios adicionais à saúde dos consumidores. Além disso, os produtos passaram a apresentar apelo ambiental, as criações alimentadas com flax necessitam de quantidades limitadas de água e pesticidas e, na média, produzem 20% menos de gases de efeito estufa (metano).
Reduzir riscos e identificar oportunidades
Na BT, uma das empresas líderes em fornecimento de telecomunicações na Europa, o registro de risco identifica e quantifica os riscos sociais, éticos e ambientais mais significativos para os negócios. Assim, a Responsabilidade Social Corporativa, como ferramenta de gestão, apresenta muitas oportunidades, além de fortalecer a marca e a reputação.
As soluções em tecnologia, expertise da empresa, são voltadas para ajudar companhias, governos e indivíduos a encontrarem maneiras mais sustentáveis de comunicar, trabalhar e viver.
Em 2008, a BT criou um novo “Mapa de oportunidades” para ajudar a identificar, quantificar formas de desenvolver a sustentabilidade por meio dos negócios.
Criar novas oportunidades de mercado e novos negócios
Logo nos primeiros meses do lançamento, a calculadora verde da Canon’s alcançou a marca de 25% do volume de vendas do total do segmento de calculadoras non-printing. Feitas de plástico reutilizado de outros produtos da Canon, o novo design, além de funcionar com energia solar, possui uma bateria recolocável que ajudar a ampliar a vida do produto.
A embalagem teve redução de peso e, assim como o manual de instruções, foram feitos de papel reciclado.
Aumentar a fidelidade do cliente
A Sony BRAVIA LCD TV de 2008 resulta de várias medidas para reduzir o impacto ambiental dos produtos. Alguns modelos consumem apenas  0.19W no modo stand-by, cerca de  97% menos do que há dez anos atrás. Um sensor de luminosidade, presente na maioria dos modelos, também ajusta automaticamente a luminosidade da figura de acordo com o seu ambiente, reduzindo o consumo de energia quando a TV é assistida no escuro. A medida em que o “eco amigável” se torna uma influência mais importante nas decisões de compra, investir nos atributos socioambientais dos produtos pode influenciar as vendas. Para as mulheres, por exemplo, o “ambientalmente amigável” é um fator mais importante na decisão de compra do que outros aspectos.*
*(Fonte: European Maia TV Research, Knots)
Trazer inovação e criatividade
O Playstation da SONY fez uma parceria com a Pli Design, uma empresa especializada na produção de móveis ambientalmente amigáveis, para dar aos velhos consoles de Playstation 2 uma segunda vida como cadeiras. As vigas das cadeiras REEE são feitas com aproximadamente 8.5 de PS2s reciclados. Em 2008, a empresa planeja reciclar em torno de 7.2 tons de plástico para criar 3,000 cadeiras.
Motivar os empregados
Desde 2006, a Volvic tem trabalhado em parceria com a Unicef em um programa para melhorar o acesso de água potável segura nos países em desenvolvimento. A campanha “Drink 1, Give 10”, realizada no Niger (Nigéria) ajudou a cavar e manter poços que proporcionam às populações locais acesso a 40 litros de água segura por pessoa/dia. O programa conta com o apoio dos empregados. Na França, mais de 300 funcionários participaram de eventos organizados em lojas com voluntários da Unicef para promover o programa e a marca.
Mobilizar os consumidores
A nova tecnologia do sabão em pó P&G’s Ariel, “Cool Clean”, é símbolo da inovação sustentável, criando um progresso ambiental significativo. Ele permite a lavagem em uma temperatura mais baixa, enquanto proporciona os mesmos resultados. A conta de energia mais baixa atrai os consumidores, mas também os parceiros da P&Energy, como a Savings Trust, Ademe, Consodurable, Enel e muitos outros que repassam a mensagem de economia de energia. Para o Reino Unido, a economia de energia para iluminar mais de 500.000 casas por ano poderia ser alcançada se todos “mudassem o indicador para 30”. Pesquisas de mercado confirmaram que 17% das casas do Reino Unido já fazem lavagens em baixa temperatura, sendo que esse número era de 2% das residências em 2002.
Fonte: Guia de Marketing Sustentável da CRS Europa
O que considerar nas campanhas verdes
Qualidade da informação
Pontual, verdadeira, relevante, específica e sem ambigüidades, especialmente nas comparações.
Anúncios devem ser compreensíveis, demonstrar impactos ambientais concretos e não enaltecer benefícios verdes que não possam ser comprovados.
Modo de transmitir a informação
Linguagem e símbolos claros e relevantes.
Anúncios e rótulos devem esclarecer se o benefício verde está relacionado ao produto como um todo, a uma parte dele ou à embalagem.
Sem exageros na exposição de vantagens.
Uso de palavras precisas e adequadas aos objetivos da mensagem.
Verificação da precisão
Anúncios e rótulos verdes precisam trazer evidências, respeitar normas e padrões.
Devem apresentar as razões pelas quais o produto é melhor para a natureza, apoiando-se em números, funções e características técnicas.
Os 13 mandamentos da comunicação sustentável, por Percival Caropreso
1. Concordar que Comunicação Sustentável é aquela que dissemina práticas conscientes, responsáveis e sustentáveis – tanto no nível corporativo e institucional, como no nível do negócio, do marketing.
2. Praticar primeiro uma gestão sustentável, verdadeiramente comprovada, para só depois comunicar.
3. Vincular organicamente a gestão sustentável e sua comunicação à corporação e/ou ao negócio.
4. Manter o foco da comunicação no caráter socioambiental da informação, mais do que no caráter institucional, de imagem.
5. Portanto, evitar o auto-elogio e a falsa modéstia.
6. Valorizar fatos, dados, programas, projetos, ações, iniciativas. Dar nomes aos bois, quantificar e localizar o rebanho, reportar avanços, resultados concretos. Entusiasmar e motivar pela exemplaridade.
7. Definir indicadores, métricas e processos para avaliar a relação entre os recursos investidos em esforços socioambientais versus os recursos investidos na comunicação desses esforços.
8. Aferir os impactos corporativos e de negócios que a comunicação produz, assim como os impactos socioambientais que ela alavanca.
9. Aplicar os fundamentos básicos de toda comunicação: definir objetivo, público, estratégia.
10. Deixar claro o objetivo de comunicação, tanto para quem planeja e cria, como para quem aprova e principalmente para quem recebe a comunicação.
11. Criar um conceito central, uma mensagem de base que inspire a idéia, dê solidez ao conteúdo e riqueza à forma da comunicação.
12. Respeitar esse conceito central, para garantir coesão e comprometimento entre todas as formas de comunicação aos diferentes públicos, com seus argumentos específicos e linguagens relevantes.
13. Não se deixar fascinar pela magia da comunicação mais do que pela paixão da gestão sustentável. A comunicação está a serviço da gestão. Permita-se encantar por ambas, nessa ordem de subordinação.
Percival Caropreso é publicitário, especialista em comunicação da sustentabilidade e presidente da Setor 2 ½.