Greenwashing(*) no Brasil
Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos
Para ler esse material em formato “folhável” clique aqui.
*Greenwashing é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços.
 
Por Market Analysis e TerraChoice
A procura dos consumidores por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos últimos anos, especialmente em decorrência do aumento da preocupação do consumidor global em relação às questões e problemas ambientais, como, por exemplo, o aquecimento global e as consequentes mudanças climáticas.
A expansão da demanda real e potencial por produtos mais “verdes” tem estimulado muitas empresas a se posicionar com uma oferta capaz de preencher a maior procura, algumas de forma genuína, congruente e transparente.
No ano passado, anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais força entre mídias impressas, totalizando o maior número de anúncios desta natureza desde o ano de 2003.


Entre esses anúncios, o foco ambiental é, de longe, o mais frequente, atendendo, de alguma forma, a uma crescente preocupação do brasileiro com as questões ambientais, já identificada em diferentes estudos.

As mensagens dessas peças de propaganda, no entanto, refletem de modo tímido compromissos concretos e transparentes com o meio ambiente. Apenas 20% do conteúdo mostram de fato os resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado.

 
Segundo o estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado anualmente pelo instituto de pesquisas Market Analysis, os consumidores brasileiros acreditam que um selo verde capaz de certificar a forma responsável pela qual o produto foi fabricado constitui o melhor indício de compromisso socioambiental efetivo.   Dois outros indícios importantes são as ações de investimento social privado realizadas pelas empresas fabricantes junto com  ONGs ou instituições de caridade e uma certificação oferecido pelo governo.

Embora essas pistas não sejam as únicas existentes ou possíveis, e a sua eficácia altere conforme os diferentes segmentos da economia, o estudo constata o que os defensores dos selos e certificações defendem há algum tempo: a vinculação de uma etiqueta verde a um produto representa uma variável crítica relevante no processo de facilitar o reconhecimento por parte do consumidor de quem é responsável, como e por quê.
Essa nova tendência “verde” no mercado é, sem dúvida, um campo de oportunidades. No entanto, sob sua influência algumas empresas começam a associar seus produtos com funções ecoamigáveis duvidosas e oportunistas, sem critérios claros a respaldar suas pretensões ambientais, ou, ainda, utilizando símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar.
Apelos desse tipo cometem o que os norte-americanos definem como greenwashing (maquiagem verde). Com o objetivo de analisar, compreender e quantificar a expansão desse fenômeno no mercado, a TerraChoice Environmental Inc., consultoria de marketing ambiental do Canadá, desenvolveu uma metodologia de pesquisa segundo a qual, com base em padrões observados, classificou esses apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, denominadas “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins Of Greenwasing).
A pesquisa sobre os apelos ambientais nos rótulos de produtos foi conduzida pela primeira vez na América do Norte, no Canadá e Estados Unidos, em novembro de 2007. Entre novembro de 2008 e janeiro de 2009, a TerraChoice a estendeu para Inglaterra e Austrália.
Com o objetivo de avaliar práticas de greenwashing no mercado brasileiro, a Market Analysis realizou a mesma pesquisa, entre os dias 11 de fevereiro e 02 de março de 2010, na região da Grande Florianópolis, seguindo a metodologia descrita e disponibilizada no relatório The Seven Sins of Greenwashing, cujos direitos pertencem à TerraChoice.
Com esse estudo, a Terra Choice pretende desencorajar o uso do greenwashing pelas empresas, fornecendo ferramentas úteis para que os consumidores estejam mais alertas na hora de escolher produtos e serviços. Na outra ponta, deseja estimular a comunicação pró-sustentabilidade feita de forma clara e verdadeira.
Sobre a metodologia
Os pesquisadores foram instruídos a anotar todos os produtos que recorressem a um apelo ambiental em sua embalagem – escrito, visual ou por meio de símbolos. Para cada item, registrar detalhes sobre o produto e o apelo, informações úteis e dados adicionais relevantes.
Vale ressaltar que os produtos analisados são vendidos em redes nacionais ou globais, integrando, portanto, uma oferta padrão no País.

Entre as 15 lojas visitadas no Brasil, foram encontrados 501 produtos de várias categorias. Juntos, eles somaram 887 apelos ecológicos.

Em comparação com outros países que também participaram da pesquisa, o Brasil é o que apresenta a menor média de apelos ecológicos por produto (1,8). Os EUA lideram o ranking com uma média de 2,3.

Definindo e quantificando os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental
Os apelos ecológicos identificados nas embalagens foram testados segundo as normas de marketing ambiental vigentes nos países onde os produtos foram fabricados.
No Brasil não há um órgão específico que regule a rotulagem ambiental.  Mas a Associação Brasileira de Embalagem (Abre) lançou uma cartilha com diretrizes baseadas na norma ISO 14021, que visam padronizar a rotulagem ambiental aplicada às embalagens. Diante da falta de normas especificamente brasileiras, os apelos encontrados nas embalagens dos produtos foram analisados de acordo com as práticas de marketing ambiental adotadas pela International Organization for Standardization (ISO).
Rotulagem Tipo II – Auto-Declarações Ambientais
A norma ISO 14021 considera que os rótulos das embalagens devem:
– ser exatos e não enganosos
– ser substanciados e verificáveis
– ser relevantes àquele produto ou serviço em particular
– ser específicos e claros sobre a que atributo são relativos
– não resultar em má interpretação
– ser significativos em relação a todo impacto ambiental do produto ou serviço durante o ciclo de vida
– ser apresentados de maneira a indicar claramente a reivindicação ambiental com uma declaração explanatória
– não ser apresentados de maneira a parecer certificados por uma organização de terceira parte
Os produtos que mostravam algum tipo de apelo ambiental foram então anotados e verificados a partir de “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”:
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado
2. Pecado da Falta de Prova
3. Pecado da Incerteza
4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos
5. Pecado da Irrelevância
6. Pecado do “Menos Pior”
7. Pecado da Mentira
No Brasil, entre todos os apelos encontrados, 90% deles cometeram pelo menos um dos sete pecados da rotulagem ambiental. Entre todos os cometidos aqui, o Pecado da Incerteza se apresenta como o mais frequente (46%) nas embalagens dos produtos.
Com 87 produtos, o Brasil é o país com o maior número de itens “sem pecado” entre os analisados. Nos EUA foram 15, no Canadá, 10; na Austrália, 5; e no Reino Unido nenhum ficou livre dos pecados da rotulagem ambiental. Na média dos outros países, o Pecado do Custo Ambiental Camuflado teve a maior incidência (40%) em relação aos demais.

1- Pecado do Custo Ambiental Camuflado
Equivale a uma declaração de que um produto é “verde” baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos, sem atenção a outras importantes questões ambientais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado.
Um bom exemplo é o papel. Ele não é necessariamente ambientalmente preferível apenas porque foi fabricado a partir de uma floresta plantada. Outras importantes questões no processo de produção do papel, como a emissão de gases de efeito estufa ou a utilização de cloro no processo fabril de branqueamento, podem ser igualmente importantes. Entre outros produtos que também cometeram esse pecado incluem-se desinfetantes, eletrodomésticos e inseticidas.
Os produtos considerados como pecadores do Custo Ambiental Camuflado – vale ressaltar – são aqueles que se autointitulam “verdes” ou “ambientalmente corretos”. Não foram enquadrados nessa categoria produtos que se apresentam apenas como recicláveis, por exemplo, mesmo que seu processo de produção inclua alguma etapa ambientalmente não correta.
Apelos que poderiam ser explicados sobre sua proveniência foram pesquisados nos web sites de seus fabricantes, quando a embalagem do produto informou o endereço. Devidamente explicados os apelos, os produtos deixaram de ser classificados no bloco dos que cometeram o pecado em questão.
Comparando os apelos encontrados nas embalagens dos produtos brasileiros com os demais países pesquisados, contata-se que o Brasil é o que menos comete o Pecado do Custo Ambiental Camuflado (15%).

Desses dados, pode-se concluir que os produtos brasileiros estão entre os mais cuidadosos em informar apelos ecologicamente corretos em suas embalagens, ou também em fornecer mecanismos de busca, sobre a proveniência do atributo “verde” apresentado. Mesmo assim, 121 produtos de 501 cometem esse pecado.
2- Pecado da Falta de Prova
Nada mais é do que uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados capazes de comprovar essa pretensão. Ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessíveis ou uma certificação confiável de terceira parte que prove o aspecto ambientalmente correto declarado.
Para esta pesquisa convencionou-se como “falta de prova” a ausência de evidências acessíveis tanto no local da compra quanto no web site do fabricante do produto. Três exemplos: produtos como guardanapos ou papel toalha que declaram várias porcentagens de conteúdo reciclável pós-consumo sem fornecer evidências; produtos que dizem não ser testados em animais, mas não comprovam tal afirmação; e eletrodomésticos que promovem sua eficiência energética sem certificação de terceiros.
No total, 171 produtos foram classificados como pecadores da Falta de Prova no Brasil. Entre os cometidos, este é o segundo mais comum (24%) nas embalagens de produtos brasileiros. Brasil, EUA e Canadá apresentam percentuais similares em relação à frequência desse pecado. Austrália e Reino Unido pecam um pouco menos.
Mais uma vez, quando analisado em relação ao total de produtos, o Brasil apresenta um percentual significativamente menor que outros países, principalmente em relação ao Canadá, onde o percentual de produtos é quase duas vezes superior ao brasileiro.
Ao mesmo tempo em que costuma passar despercebida aos olhos do consumidor, a ausência de prova pode levá-lo a desacreditar em um produto no caso de descobrir que a característica apontada como ecologicamente correta na verdade era falsa. Essa situação pode aumentar a desconfiança, comprometendo produtos que utilizam, de modo correto, a rotulagem ambiental.
3- O Pecado da Incerteza
Manifesta-se quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real significado acaba não sendo devidamente compreendido pelo consumidor.
O famoso símbolo Mobious Loop, por exemplo, significa que o produto foi feito a partir de material reciclado. Mas, o produto é feito de material reciclado ou a embalagem? É 100% composto de material reciclado ou a porcentagem é menor?