Panorama do consumo responsável

Primeiro evento realizado pela Ideia Sustentável, em parceria com o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e com a Market Analysis, o Seminário Consumo Responsável: tendências, riscos e oportunidades analisou a evolução do comportamento do consumidor em relação à responsabilidade social empresarial.
O debate, realizado no dia primeiro de setembro, em São Paulo, teve como ponto de partida a apresentação dos resultados da série histórica de pesquisas do Monitor de Responsabilidade Social da Market Analysis. Realizado ao longo de 10 anos, em 32 nações, incluindo o Brasil, o levantamento revela a consolidação do movimento de responsabilidade social no País .
Os números apontam, por exemplo, que um em cada três consumidores brasileiros (30,5%) pratica o consumo responsável. Cerca de 15% estão dispostos a punir uma companhia diante de um comportamento ou prática socioambiental inadequada.
Segundo Fabián Echegaray, diretor geral da Market Analysis, o levantamento busca revelar a forma de pensar e agir do consumidor em relação à sustentabilidade de forma qualitativa, comparativa e histórica. “Em relação ao consumo consciente há muitas informações desencontradas. A maioria dos levantamentos trabalha com amostras e metodologias diferentes e acaba por configurar fatos isolados e não um filme do comportamento do consumidor”, avalia. Ainda segundo ele, por traçar uma perspectiva histórica, o estudo permite que as empresas conheçam as expectativas e impressões dos consumidores em relação a sua atuação – que varia de setor a setor – assim como eleger prioridades de ação e investimentos.
Desencontro de expectativas
Ao longo desses 10 anos de pesquisa, cresceu o consenso de que as empresas devem assumir novas responsabilidades, muitas delas que antes figuravam apenas entre as atribuições do Estado, como combate à criminalidade e defesa dos direitos humanos. Essa visão se manifesta tanto no que diz respeito aos processos internos da companhia – a fim de assegurar que suas relações respeitem princípios éticos – quanto à cidadania corporativa, que contempla a sua atuação em questões que não necessariamente precisam estar ligadas a sua estratégia de negócio. Essa característica se mostra ainda mais forte no Brasil, onde a atuação da empresa junto à comunidade é um aspecto bastante valorizado pelos consumidores. Eles enxergam nas companhias importantes aliadas na busca de soluções para problemas estruturais como desemprego, educação e meio ambiente, que vêm despertando cada vez mais atenção dos brasileiros (o tema subiu da oitava para a quarta posição na relação dos principais problemas do País de 2001 para 2009).
Ainda que a responsabilidade social empresarial desperte cada vez mais a atenção do consumidor, é crescente também a lacuna entre as expectativas que eles têm das empresas e seus resultados efetivos. Em 2001, o Monitor de Responsabilidade Social apontava uma distância de 63% entre a expectativa e o desempenho de RSE nos 15 países onde a pesquisa foi realizada sistematicamente.(Veja no quadro abaixo) Em 2007, esse índice atingiu o pico de 80%, verificando uma queda de cinco pontos percentuais em 2009.

A partir dessa informação Ricardo Voltolini, diretor da consultoria Ideia Sustentável, propôs uma reflexão oportuna. “Os consumidores são menos engajados porque não estão devidamente informados sobre as práticas das empresas ou porque, bem informados, revelam ceticismo em relação aos valores, compromissos e práticas que elas comunicam?”, questiona.
Ainda que também não tenha uma resposta pronta para a pergunta, Voltolini reforça que o consumidor quer a correspondência exata entre o que se comunica e o que se faz. A partir dessa lógica, ele categoriza as estratégias de comunicação da sustentabilidade das empresas em três categorias. A egoísta, que ressalta apenas o “eu empresarial”, distinguindo as qualidades da companhia. Há também a narcisista, que aponta o quanto a empresa é “bonita”. E por fim, a altruísta, estratégia que excede o interesse da empresa, pura e simplesmente, para buscar o interesse da sociedade como um todo. Segundo a ele, as empresas que pretendem integrar, verdadeiramente, a sustentabilidade ao seu negócio, devem desenvolver essa última estratégia, buscando formas de engajar o consumidor no movimento da sustentabilidade, sob a pena de perderem competitividade no médio e longo-prazo.
“A sustentabilidade está na agenda do consumidor do século 21. Na Austrália, América do Norte e em países europeus, o consumo consciente se tornou tão forte que já não pode ser mais ignorado. O mesmo acontecerá por aqui, uma vez que o Brasil está integrado à economia internacional”, afirma.
Por onde começar?
Uma das conclusões possíveis diante dos dados levantados pela pesquisa Monitor de Responsabilidade Social é que as atuais ferramentas de comunicação não estão sendo plenamente eficazes no sentido de comunicar e envolver os consumidores com as ações de responsabilidade social empresarial.
Para Fabián, os números convidam-nos a entender as oportunidades e desafios de comunicação para a sustentabilidade. “Não basta informar. No que diz respeito, especificamente, a decisão de compra, o consumidor precisa ser orientado, sobretudo pelo varejo, a decodificar as informações para identificar os produtos sustentáveis”, ressalta.
Na questão específica do marketing, o desafio é ainda maior, uma vez que grande parte da estratégia está baseada na compra impulsiva, por meio de ações de merchadising que induzem ao consumo excessivo.
“É preciso repensar as técnicas de marketing nos quatro ‘Ps’ (preço, produto, promoção e ponto de venda). Isso faz com que se reveja estratégias tradicionais como a de overprice, uma vez que o acesso aos produtos sustentáveis precisa ser massificado. Para que isso aconteça, precisamos considerar desde alternativas como incentivos fiscais até redução de margem”, reforça.