Por Market Analysis e Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS
A pesquisa Comunicação e Educação para a Sustentabilidade – sobre os princípios e as práticas sustentáveis que envolvem a comunicação e a educação corporativas – identificou, entre outros achados, que três em cada quatro adultos têm dificuldade em associar o que viram e ouviram nas ações de comunicação com os temas centrais da agenda de sustentabilidade.
Em vez de ampliar a visão da sustentabilidade, a comunicação – permite concluir o estudo – tem se escorado em idéias clichês, já bastante exploradas, como reciclagem, economia de recursos e até filantropia.
Pouco mais da metade dos consumidores, por exemplo, consegue relacionar as mensagens com produtos ou serviços verdes. Há brechas importantes de percepção, que precisam ser superadas, entre quem anuncia (operadores) e as agências que fazem os anúncios (divulgadores), resultando em campanhas ainda pouco efetivas.
METODOLOGIA
Foram aplicados 292 questionários destinados a dois públicos distintos: público geral e formadores de opinião. O levantamento, feito em julho de 2010 no município de São Paulo, aponta a percepção desses públicos em relação à comunicação e à divulgação de ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC).
Público geral inclui classes A, B e C
No grupo do público geral foram entrevistados 250 adultos, na faixa etária de 18 a 69 anos, pertencentes às classes A, B e C, com algum nível de informação sobre os assuntos abordados. A coleta dos dados foi feita por meio do preenchimento de um questionário (cerca de 20 minutos).
Este grupo abrange três segmentos:
•    trabalhadores
•    estudantes
•    demais consumidores (não trabalham nem estudam)
Públicos específicos
Foram ouvidos 42 formadores de opinião, divididos em três grupos:
•     divulgadores: representantes de agências de comunicação, assessorias de imprensa voltadas para a sustentabilidade em empresas e agências de publicidade (tanto as especializadas como aquelas que cuidam apenas de campanhas sobre o tema).
•    formuladores: consultores da área, experts, acadêmicos e estudiosos da comunicação em sustentabilidade e mídia especializada.
•    operadores: representantes de empresas privadas.

Cada entrevistado levou em média 45 minutos para responder às perguntas.
Pesquisa identifica índice de exposição à informação*
Cada entrevistado respondeu a perguntas sobre vários assuntos. O começo da questão sugeria a quantidade de vezes da exposição a uma informação: se ele leu ou ouviu falar muitas vezes, raramente ou nenhuma vez de empresas que… Para cada uma delas, o entrevistado conferia uma nota de zero (nenhuma vez) a cem (muitas vezes).

INFORMAÇÃO SOBRE SUSTENTABILIDADE
Segundo o estudo, o público em geral ainda não consegue relacionar o que as empresas estão fazendo concretamente em relação à agenda da sustentabilidade. Os gráficos mostram que 98% ouviram falar de ações socioambientais de empresas. Mas, ao serem indagados sobre sustentabilidade no último ano, o resultado aponta que 20% raramente ouviram e 39%, algumas vezes.
Trabalhadores sabem mais sobre RSC
Parece haver consenso sobre o espaço cada vez maior ocupado pela Responsabilidade Social Corporativa.  Dos segmentos do público geral, os trabalhadores são os que mais ouviram falar do assunto. Já os consumidores alegam que grandes empresas desenvolvem ações sustentáveis, mas apenas 20% afirmam ter contato com o tema. Esse dado permite concluir que, fora do ambiente corporativo, as informações sobre RSC chegam incompletas, fragmentadas e sem regularidade. E o interior da empresa é o local mais receptivo para a disseminação e mobilização do público.
Pessoas lembram mais de informações positivas
A pesquisa aponta que os públicos acreditam que há mais informação positiva do que negativa sobre sustentabilidade. A imprensa publica mais notícias boas em relação ao que a empresas estão realizando. Manchetes e reportagens sobre danos ambientais ou outros impactos gerados pelas companhias, representando as informações “negativas”, foram citadas, em média, por um quarto dos entrevistados.
Coberturas favoráveis de ações pró-sustentabilidade são lembradas por 59% dos entrevistados; contudo,  um em cada 4 (24%) registraram notícias envolvendo principalmente críticas ao comportamento corporativo nessa área.. Os restantes 15% apontam a existência de informações nos dois sentidos.
Entre os formadores de opinião, 67% revelaram ter mais informações positivas, 26% mais negativas, e apenas 7% consideraram ambos os lados.
Entre o público geral, os trabalhadores percebem as informações disponíveis como predominantemente positivas, o que, de algum modo, ratifica o trabalho de comunicação no interior da empresa.
Já no grupo de formadores de opinião, os operadores também observaram uma divulgação maior de fatos positivos. Mas vale lembrar que quem divulga (em nome de anunciantes) e quem anuncia (operadores) têm sua percepção distorcida sobre a qualidade da informação circulante sobre RSC. As agências e os operadores ainda não compreendem a complexidade que envolve a sustentabilidade.
Embora o público geral encare com simpatia as informações sobre sustentabilidade que recebe das empresas, isso não parece ser assimilado por parte dos consumidores. A pesquisa mostra que há pouca motivação para que eles se sintam impulsionados a mudar comportamentos, até para serem mais engajados em questões em torno da sustentabilidade.
 
Ranking e índice de exposição a ações específicas
As respostas permitem concluir que o público geral está mais exposto a informações sobre programas de reciclagem; uso racional de água e energia; doações e ações de filantropia e embalagens sustentáveis; ou seja, aquilo que é abordado de forma mais corriqueira em campanhas de utilidade pública.
Já as questões que exigem um entendimento maior, como a cadeia produtiva (que envolve a relação entre uma série de segmentos, compreendendo respeito, valores e preços); as energias renováveis (cujo significado do impacto da geração ainda não é valorizado pela população em geral); e os balanços socioambientais (que representam um grande passo na medida em que a empresa assume publicamente seus desafios e fragilidades) necessitam aperfeiçoar seus processos de comunicação.
No gráfico abaixo, verifica-se que há certas ações específicas de sustentabilidade nas últimas colocações do ranking. Isso evidencia que muitos esforços realizados pelas organizações em favor da sustentabilidade vêm sendo valorizados pelos entrevistados. Para melhorar esse quadro, as estratégias de comunicação precisam ser revistas.
Exposição a ações corporativas de responsabilidade social
Sobre a exposição a ações específicas e a avaliação da informação mais ampla sobre RSC, a pesquisa mostra que aquele que gosta dos conteúdos relacionados ao tema recebe o mesmo tipo de informação de quem opina negativamente, só que com intensidade diferente. As grandes exceções são as iniciativas atreladas ao processo produtivo, como, por exemplo, uma cadeia responsável e a utilização da energia renovável na produção. Essas iniciativas fazem aumentar a opinião positiva sobre a atuação da empresa.
Público informa-se mais pela TV
A televisão é o principal meio pelo qual as pessoas conhecem o trabalho corporativo em sustentabilidade, sendo apontada por 46% da amostra. Em seguida vem o jornal, com 17%, a internet (15%,) o rádio (6%), e as revistas (5%). Boca a boca, panfletos e outros somaram 9%.
A mídia espontânea, publicada sob a forma de notícias e reportagens, é a maneira pela qual os consumidores entram mais em contato com o trabalho desenvolvido pelas empresas na área, o que representa 33% do acesso às informações. Os anúncios e propagandas somam 22%. O restante não disse de que forma fica sabendo das informações.
A investigação revela haver uma relação entre o tipo de veículo e o conteúdo assimilado: os consumidores que obtêm informações pela internet, leem e ouvem mais a respeito da maior parte das ações empresariais específicas, quando comparados com os que se informam por meio de outros veículos, como a TV e os jornais.  Ou seja, a maior parte (45%) não especifica de onde vem a informação, se de anúncios ou de notícias, de jornal, internet, revista ou rádio.
CREDIBILIDADE DA COMUNICAÇÃO
Comprovar efetividade exige divulgação
A comunicação das ações em RSC é indispensável para os formadores de opinião. Quatro em cada cinco deles acreditam que as empresas devem investir seu dinheiro para divulgar bons exemplos em ações de sustentabilidade. Já os consumidores privilegiam primeiro as ações e depois a divulgação. Acham que se deve investir o dinheiro em outras ações que beneficiam a comunidade, em vez de gastar com comunicação.
A pesquisa revela que as informações utilizadas são pouco efetivas na hora de convencer o público geral sobre os compromissos das empresas. A criação de campanhas para disseminar conteúdos relevantes e que estimulem a assimilação das várias faces da sustentabilidade seria uma alternativa, já que o público em geral não identifica o que cada empresa está fazendo, de fato, pela coletividade, pelos funcionários ou pelo planeta.
 
Divulgar apenas o que se faz
Sobre a frase: “É melhor que uma empresa admita que faz pouco pela sociedade ou meio ambiente do que dizer que faz mais do que realmente faz”, os entrevistados responderam:
A pesquisa mostra que se uma empresa utiliza estratégias de comunicação que não condizem com a sua conduta, isso é muito ruim para sua reputação, na visão de todos os públicos, sejam experts ou não.
Sobre a frase: “A maior parte das empresas que divulgam informações sobre sustentabilidade não possuem conhecimento suficiente sobre o assunto”, os entrevistados responderam assim (%):
Os formadores de opinião são evidentemente bem mais críticos com relação ao nível de conhecimento das empresas sobre sustentabilidade: 43% acham que as empresas conhecem parcialmente as informações que divulgam sobre sustentabilidade e 29% concordam que a maior parte delas não possui conhecimento suficiente sobre o assunto.
Credibilidade das ações em RSC
Mais da metade do público geral (57%) acredita que as grandes empresas cumprem algumas vezes o que divulgam sobre ações de sustentabilidade; 28% acham que elas nunca realizam o que divulgam e somente 15% entendem que elas realmente fazem o que dizem. Já nenhum dos formadores de opinião acredita que as empresas são estritamente fiéis ao que dizem fazer. A grande maioria deles (90%) entende que só às vezes as empresas realizam o que anunciam; e 10% não acreditam, aponta o índice de concretização da sustentabilidade*.
* O índice de concretização da sustentabilidade indica a frequência com que 14 ações específicas de sustentabilidade vêm sendo desenvolvidas na percepção dos entrevistados.
RSC é vista como filantropia e caridade
O levantamento mostrou que para o público geral as evidências de ação responsável pelas empresas continuam caracterizadas principalmente pela filantropia e caridade. Iniciativas relacionadas ao meio ambiente são mais apreciadas pelos consumidores em geral do que pelos formadores de opinião. O segundo grupo reconhece, no entanto, os esforços das corporações na divulgação de balanços socioambientais e na economia de escassos recursos.
Nas colunas abaixo, é possível constatar a visão das ações mais cumpridas pelas empresas pelos dois públicos:
O estudo permite concluir que ambos os públicos reclamam como promessas de responsabilidade empresarial ainda por cumprir a incorporação estratégica da sustentabilidade ao longo do processo produtivo e – principalmente – o impulso de um mercado sustentável baseado na oferta de produtos e serviços socioambientalmente corretos.
Quanto maior a divulgação de ações de RSC, mais os públicos acreditam no seu cumprimento. Destacam-se as empresas que informaram o que estavam fazendo em relação a iniciativas de filantropia e reciclagem, por exemplo.  No entanto, as ações de uso racional de água, energia e desenvolvimento de produtos sustentáveis não ocupam uma boa posição, indicando que, para os consumidores, eles chegam como objeto de discussão, e não como práticas tangíveis das corporações.
Gerenciamento dos altos e baixos da credibilidade
A avaliação final que se faz da qualidade da comunicação sobre ações sustentáveis corporativas depende do tipo de fonte da informação pela qual se acaba conhecendo o trabalho das empresas.
Quando feita a pergunta se o entrevistado mudaria de opinião sobre uma empresa se recebesse informações de ações sociais e ambientais que ela estivesse realizando, a resposta assemelhou-se entre os públicos.
Índice de credibilidade nas fontes de informação* – frequência (%)
Professores têm mais credibilidade
Para os dois públicos distintos, os professores de escolas ou universidade são os que representam ter maior credibilidade. O público geral acredita mais em uma reportagem ou na própria embalagem do produto. Por outro lado, os formadores de opinião valorizam a informação transmitida por membros da comunidade beneficiada por ações da empresa.
AÇÕES E SENSIBILIZAÇÃO DO CONSUMIDOR
Não há fontes de informação que despertem baixa credibilidade entre os consumidores em geral, mas entre os formadores de opinião os balanços de sustentabilidade e o governo possuem credibilidade abaixo da média.
Diante da credibilidade das fontes de informação e da avaliação do cumprimento de ações, dois grupos de consumidores se destacam: os reivindicadores de ações empresariais sustentáveis mais frequentes (42%) e os apreciadores da comunicação (32%).
Ainda, um em cada cinco consumidores desaprova a comunicação em RSC: não acredita nas fontes disponíveis e acha que a frequência das ações ainda é incipiente.
Ações concretas dão credibilidade
Consumidores e formadores de opinião são unânimes ao afirmar que quanto mais informações concretas a respeito das ações desenvolvidas em RSC, maior será a credibilidade. A identificação de projetos de preservação ambiental realizados por empresas é um bom indicativo.
Entre as fontes classificadas como de média credibilidade estão organizações não governamentais (ONGs) ambientais ou sociais e entidades de classe ou associações empresariais; propagandas e anúncios da própria empresa; pesquisas de opinião com autopromoção; e símbolos de selos e certificados nas embalagens.
Conteúdos pulverizados dificultam compreensão
A comunicação para o entendimento da sustentabilidade não tem gerado mobilização, aponta o estudo. A maneira como é trabalhada não favorece o entendimento e não convence. A informação chega até o consumidor com uma boa frequência, porém seus conteúdos são pulverizados. Três em cada quatro adultos apresentam dificuldade em associar o que ouviram ou viram sobre sustentabilidade empresarial com a agenda que o contexto exige.
A diluição da informação convive com uma impressão de cobertura mais favorável sobre a atuação das grandes empresas em RSC. Enquanto o público almeja compreender melhor os resultados relacionados à sustentabilidade.
Entretanto, a comunicação sobre sustentabilidade ainda sofre questionamentos. Quanto mais o ambiente corporativo busca incorporar os princípios da sustentabilidade, mais os consumidores parecem enfrentar dificuldades para compreender essa transformação.
O desalinhamento entre expectativas das empresas e dos consumidores, nesse cenário, é identificado como desafio pelos formadores de opinião. A pesquisa expõe a necessidade de se trabalhar mais a disseminação do tema, não apenas em ações pontuais e esporádicas, mas em programas de longo prazo que resultem em transformações.
 
Consumidores e formadores de opinião concordam que a credibilidade aumenta à medida que a empresa fornece informações concretas sobre ações de RSC desenvolvidas. Para os públicos, a demonstração de vínculo da empresa com algum projeto de preservação ambiental a torna mais acreditada.
Conteúdos de comunicação precisam ser mais relevantes para gerar confiança
A comunicação precisa ser mais utilizada para divulgar as demandas das ações de sustentabilidade num contexto relevante para o consumidor, ancorada nos temas que lhe outorgariam legitimidade e potencial para ser bem compreendida aos olhos e ouvidos do grande público. Pouco mais da metade dos consumidores associa ações de divulgação com a fabricação de produtos ou prestação de serviços verdes, e uma minoria identifica a oferta de energia limpa ou renovável entre os conteúdos disseminados. Um pouco melhor é a situação do uso de embalagens recicladas para aproximar o compromisso corporativo com o consumidor.
O estudo mostra que a comunicação calcada em mudanças reais, a partir de depoimentos ou fatos que transformaram determinadas realidades, promove outra postura do consumidor, interferindo na decisão da compra.
A falta de honestidade e de transparência contribui diretamente para o insucesso da comunicação da sustentabilidade. Além disso, a abordagem superficial e irrelevante sobre o tema também gera críticas. A informação chega até o consumidor por um modelo de comunicação que reduz o sentido de sustentabilidade a noções convencionais e conservadoras.
Enquanto os formadores de opinião enxergam no compromisso com a sustentabilidade uma oportunidade para a geração de novos produtos e serviços, os consumidores não conseguem vislumbrar esse cenário com a mesma clareza.
E esses pontos de vista distintos entre eles podem provocar frustrações e até desmotivar aqueles que estão empenhados na produção de serviços e produtos socioambientalmente corretos. Diante desse contexto, realizar ações coordenadas para a comunicação do tema de forma efetiva tornou-se uma necessidade real.
EDUCAÇÃO PARA A SUSTENTABILIDADE, UMA FUNÇÃO DAS EMPRESAS
O estudo revelou que existe uma expectativa de fortalecimento do papel educativo das corporações com relação à sustentabilidade como proposta coletiva. Quanto ao temas relacionados, o consumidor já tem informações sobre os cuidados com o lixo, a necessidade de economizar recursos escassos e a preservação da natureza. Porém, ainda há muito a ser feito: a comunicação carece de didática. A ausência de mensagens mais diretas e educativas prejudica a assimilação de conteúdos por parte dos consumidores e, por consequência, o seu engajamento em relação aos valores sustentáveis.
Um dos formadores de opinião entrevistados revelou: “É preciso fazer comunicação para a sustentabilidade, o engajamento, para mobilizar a conscientização da sociedade em direção à sustentabilidade. Isso quer dizer que as corporações poderiam ter uma comunicação muito mais educativa, pedagógica, orientadora e ao mesmo tempo motivadora, para fazer com que os consumidores e a sociedade embarquem em práticas sustentáveis. Quem fizer isso e conseguir trazer o consumidor para o processo estará diretamente construindo a sua imagem e conquistando o mercado.”
Na visão dos entrevistados, algumas empresas baseiam seu conceito de sustentabilidade em práticas cotidianas, mas não tratam a sustentabilidade levando em conta o tripé econômico, social e ambiental. E ainda não consideram os requisitos básicos de um empreendimento sustentável: ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e, ainda, culturalmente aceito.
Campanhas trabalham mais questões ambientais
A sustentabilidade está muito atrelada ao aspecto ambiental em detrimento do socioambiental. O estudo revela que a maioria das campanhas sobre o mote da sustentabilidade de fato aborda de forma mais enfática o meio ambiente.
Nesse sentido, as organizações de referência parecem estar fracassando no papel de agentes indutores de mudança. Em menos de um quarto dos casos, o público vincula essas organizações como fontes de educação em sustentabilidade. Os pontos de venda como principal espaço de contato entre empresas e consumidores tem o pior desempenho nesse aspecto.
O melhor cenário ocorre entre os trabalhadores: quase um terço aprende comportamentos responsáveis por meio dos ensinamentos advindos da própria empresa onde trabalha. O grande desafio é fazer com que os demais públicos compreendam o que está sendo feito pela sustentabilidade, tanto pelas corporações quanto pelas demais organizações.
Consumidores querem saber mais sobre o tema
Os resultados da pesquisa demonstram que os consumidores em geral querem ser educados pelas organizações de referência e acreditam que, ao se trabalhar mais a sustentabilidade institucional, haverá maior motivação e lealdade do público usuário. Observe as diferenças entre os segmentos de consumidores:
Os supermercados são criticados por priorizar informações tradicionais, como ofertas e promoções, além de serem os que menos incentivam a participação do indivíduo em ações pró-sustentabilidade.
Consumidor alega ter atitudes responsáveis
Os dados indicam que os consumidores têm se preocupado com a adoção de práticas de sustentabilidade em suas vidas cotidianas: quase a metade diz tomar atitudes; apenas 16% confessam executar poucas ações pela sociedade e pelo meio ambiente.
O índice de atitude sustentável exibe o quanto o consumidor tem agido a partir de 12 ações específicas, relacionadas no quadro a seguir.
A economia dos recursos escassos – água, energia e alimentos – representa um conjunto de ações para as quais os consumidores se mostram mais conscientes e dispostos a colocar em prática. Por outro lado, optar por produtos mais sustentáveis, orgânicos ou produzidos localmente, fazer filantropia e participar de debates sobre sustentabilidade e qualidade de vida estão entre as aquelas pouco habituais entre os consumidores brasileiros.
Contudo, a sustentabilidade, como mercado e oferta, encontra dificuldades. Grande parte dos consumidores admite encontrar barreiras internas e externas que os impedem de adquirir produtos mais ecológicos ou responsáveis. Os formadores de opinião entendem que essa seja a maior dificuldade para o processo. Eles atribuem ao consumidor final limitações para a efetivação da prática – como comprar produtos com embalagens menores, mas com a mesma quantidade de uma embalagem maior, por exemplo.
Consequentemente, avaliam que essas informações seriam mais relevantes para uma elite, um nicho de mercado, do que para a maior parte dos compradores. Essas travas e brechas conspiram contra a disseminação de mercados sustentáveis mais acessíveis para o grande público.
 
A evolução da sustentabilidade no País passa pela conscientização dos gestores sobre a importância da atitude sustentável incorporada nos processos internos e no dia a dia de seus colaboradores. A assimilação dessa atitude também depende do grau de conhecimento que se tem sobre o tema: os líderes empresariais não acordaram ainda para os desafios de tudo que envolve a sustentabilidade e da importância das estratégias e ferramentas de comunicação para se alcançar os objetivos.
A divulgação e a prática de ações sustentáveis nem sempre retornam como o esperado. A transformação dos valores de uma empresa e a incorporação da sustentabilidade no cotidiano, de acordo com a opinião dos formadores de opinião, melhoram a imagem corporativa. No entanto, nem sempre condizem com a realidade vista na atitude dos consumidores. Ainda que conheçam os benefícios dos produtos sustentáveis, o preço mais alto acaba por inviabilizar a compra.
O exemplo é a melhor divulgação
Uma das conclusões da sondagem é que a melhor forma de comunicar é a organização servir de exemplo, aplicando princípios sustentáveis na sua gestão e em seus valores. Apresentar como desenvolve produtos mais sustentáveis e focar na educação dos consumidores também foram considerados relevantes para a boa avaliação de uma comunicação de RSC.
Os formadores de opinião entrevistados também consideraram nas suas avaliações a qualidade do contato com as empresas. Eles valorizam a forma como são tratados e as suas impressões sobre o trabalho em andamento.
A sustentabilidade no cerne do negócio consiste em forte argumento positivo para os divulgadores, ao passo em que os operadores consideram a eficiência da comunicação a partir do aumento do consumo.
A linha Ekos, da Natura, foi citada com um bom exemplo porque a sustentabilidade vem associada à cadeia produtiva e à qualidade da origem (matéria-prima, ciclo e comunidades), além do reforço aos valores (relação, respeito e legalidade). Isso indica que a empresa integra os princípios da sustentabilidade às estratégias de sua operação.
Um investimento em comunicação deve envolver um planejamento de longo prazo, a fim de atender objetivos que considerem os níveis de compreensão dos públicos.
Os divulgadores geralmente colocam em primeiro plano as demandas imediatas, como programas e ações de reciclagem. Também dão mais importância à gestão e a produtos “verdes” do que os formuladores e operadores, que consideram importante os anúncios com foco educacional.
Lacunas nos conteúdos e aprendizagem
Entre as ações menos divulgadas pelas empresas aparecem as que tratam de conteúdos ligados à segurança alimentar e à qualidade de vida, como, por exemplo, comprar produtos locais, orgânicos e com menos embalagens, o desperdício de alimentos e o uso menos frequente do carro, além da valorização do transporte público.