Sustentabilidade não é competição, é colaboração

O mês de fevereiro de 2007 foi um divisor de águas para o movimento de sustentabilidade. Até então, falar sobre tema significava ter de explicar o be-a-bá para praticamente todo mundo. Mas, naquele momento em especial, com a publicação de um relatório do IPCC, apontando com mais de 95% de certeza que o homem é responsável pelo aquecimento global, a discussão mudou de figura. Grandes veículos da mídia impressa e eletrônica começaram a cobrir o assunto e temas como meio ambiente, negócios verdes e responsabilidade socioambiental passaram a fazer sentido para muito mais gente.
Essa foi a boa notícia, que trouxe outra nem tanto como consequência: a virtual “banalização do tema”. Tudo passou a ser sustentável – e até desconto em matricula virou responsabilidade social. Se antes os comunicadores tinham o desafio de explicar a importância da sustentabilidade, agora passaram a ter outro: apresentar a prática da sustentabilidade.
Na ânsia de posicionar suas marcas, empresas dos mais variados setores começaram a anunciar que praticavam a sustentabilidade há décadas (muitas antes mesmo do termo ter sido criado). Outras eram sempre pioneiras em diversos itens. A competição começava a se instalar num tema que, acima de tudo, exige colaboração. Afinal de contas, sustentabilidade não é uma corrida para ver quem fez primeiro ou quem fez melhor. Sustentabilidade é uma utopia, no melhor sentido da palavra, o de projetar a construção de um mundo ideal para inspirar a mudança. Ou seja, criar condições de vida melhores, mais seguras e em harmonia com o planeta e desejos da sociedade.
Com esse pano de fundo da discussão, há pouco mais de um ano, em reunião no Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), representantes de diversas  empresas chegaram à conclusão de que uma grande oportunidade estava sendo deixada de lado: a de compartilhar as boas práticas de muitas empresas para o aprendizado comum. Daí,  nasceu o Guia de Comunicação e Sustentabilidade, de autoria do CEBDS, que pode ser baixado gratuitamente em www.cebds.org.
Dentre o detalhamento do Guia e de todas as boas práticas elencadas, vale destacar alguns sobre esta maneira de comunicar:
1. Faça primeiro e fale depois – em nenhum outro campo de comunicação corporativa, essa afirmação é tão verdadeira. Sustentabilidade está diretamente ligada à transparência e respeito. Ignorar isso é ir contra a própria marca e – mais do que isso – subestimar a inteligência do consumidor.
2. Coerência – os consumidores, principalmente aqueles mais preocupados com a sustentabilidade, acompanham o passo a passo das empresas. Se hoje alguém falar em um anúncio que está preocupado em construir um mundo melhor e amanhã tiver alguma postura que contradiz esta prática, será cobrado por isso.
3. Sustentabilidade não é uma área na empresa. É uma atitude, um jeito de fazer. Não adianta ‘terceirizar’ a prática para o departamento de comunicação ou mesmo de sustentabilidade e no dia a dia continuar fazendo do mesmo jeito, justificando os meios para chegar aos fins.
4. Ninguém fala sozinho – acabaram-se os dias da comunicação de mão única. Os públicos de hoje estão cada vez mais buscando o diálogo e muito menos propensos a ouvir passivamente o que está sendo dito a eles. Fenômenos como o crescimento de redes sociais como Twitter, Facebook e Orkut são exemplos latentes disso. Mesmo que sua marca não tenha uma presença ativa nestes ambientes, ela estará lá de qualquer maneira. Furtar-se a este diálogo é perder uma ótima oportunidade de estar em sintonia com as mudanças que o mundo e os consumidores apresentam às empresas.
5. As empresas são co-responsáveis pela mudança da sustentabilidade. E este tema passa pela comunicação. Das 100 maiores economias do mundo, cerca de metade são empresas. É aí que reside o potencial da mudança, de inspiração. Usar a comunicação a favor disso, de maneira propositiva e consciente, é um grande ativo para as marcas. Os consumidores querem se associar às marcas que promovem causas boas e relevantes.
6. Humor e senso comum. Para falar de sustentabilidade, é importante fugir do jargão. Outro dia, em uma reunião, alguém perguntou o que era “skateholder” (segurador de skate, em tradução livre), querendo perguntar sobre “stakeholder”. Obviamente, ao usar um estrangeirismo temos um problema para tratar de algo tão simples, que pode ser traduzido por “públicos de relacionamento”. É muito melhor buscar um jeito mais leve de falar.
Todo dia, os consumidores são bombardeados por milhares de mensagens publicitárias. Some-se isso ao fato de que sustentabilidade não é sequer uma palavra fácil de ser pronunciada ou mesmo um conceito fácil de ser entendido. A capacidade ou não de as empresas conseguirem engajar os consumidores neste movimento, depende da legitimidade e criatividade para abordar o tema. Por isso, o papel de comunicação é fundamental. O velho guerreiro Chacrinha já falava lá atrás: “Quem não se comunica, se trumbica.” Em tempos de informação trafegando à velocidade da luz, essa lição continua atual e verdadeira.
*Rodrigo Vieira da Cunha é Gerente Executivo da Presidência do Santander