CAMINHO DAS PEDRAS
Seis passos simples para as empresas evitarem o greenwashing
Passo 1: Conhece a ti mesmo
Antes mesmo de começar a pensar em uma campanha de marketing verde, descubra se você é verde ou não. Escolha os produtos ou serviços que deseja promover nesse nicho com cuidado.
Passo 2: Seja verde por design, não por sorte
Se, após o passo 1, você perceber que não está tão verde como pensou, então precisa inovar. Os produtos e serviços mais fáceis para se promover de forma responsável são aqueles projetados ou reprojetados especificamente para serem verdes, não aqueles nos quais se procura um aspecto sustentável.
Passo 3: Verifique e verifique novamente
Assim que tiver algo que vale a pena comunicar, é necessário fazer algumas verificações. Muitas empresas trazem especialistas externos para ajudar a desenvolver produtos verdes ou testar o redesing verde de produtos atuais.
Passo 4: Escolha seus amigos sabiamente
Convidar terceiros interessados para endossar seus produtos (na forma de etiquetas e logotipos de organizações respeitadas) é um poderoso indicador de integridade para os clientes. Não seja tentado por opções fáceis. Os melhores rótulos são difíceis de alcançar exatamente porque são confiáveis.
Passo 5: Lembre-se de que as palavras podem machucar
Se você gosta de usar termos sustentáveis,  tome o cuidado de justificar o que quer dizer com eles. Não se esqueça de que as imagens também podem dar uma falsa impressão.
Passo 6: Exame de greenwash
Mesmo tendo um cuidado rigoroso em uma campanha,  o greenwashing pode acontecer em outras etapas da comunicação, como nos discursos de CEOs ou nas embalagens dos produtos. É uma boa ideia verificar a saúde de todos os canais de comunicação para evitar a infestação por greenwashing.
Fonte: Futerra, Greenwash Guide, 2008.
Indicadores GRI na Comunicação
A discussão sobre maneiras mais éticas de elaborar mensagens e comunicar atributos de sustentabilidade de produtos e corporações é, sem dúvida, uma iniciativa louvável. Mas traz, a reboque, um outro desafio para o setor da Comunicação: o de fazer a própria lição de casa, evitando manter-se sob telhado de vidro. Explicitamente, isso quer dizer que as empresas de mídia também precisam adotar seus próprios indicadores de sustentabilidade.
Diante de demandas como essa, além de seu conjunto básico de indicadores, a Global Reporting Iniciative (GRI) começou a formatar uma série de parâmetros adicionais para setores empresariais específicos, como mineração, aviação e bancário. Em 2008, a Comunicação também entrou na agenda. Uma versão preliminar de documento foi elaborada por um Grupo de Trabalho global formado por representantes de empresas de comunicação – Warner Brothers, Entertainment  Vivendi S.A., Berteslmann, BBC, The Guardian, Reed Elsevier, Australian Broadcasting Corporation, Antena 3, Gestevision Telecinco, TNT Broadcasting Group, Gazprom Media Holding e o Grupo Clarín estão entre as participantes.
Integram ainda esse comitê organizações da sociedade civil com a participação de especialistas de entidades como Transparência Internacional, Federação Internacional de Jornalistas, Global Forum for Media Development e The Nature Conservancy. Da América Latina, estão presentes a Agência Nacional dos Direitos da Infância (ANDI) e Alianzas para la Sostenibilidad (ALISOS). No último mês de outubro, a proposta de indicadores desenvolvida pelo Grupo de Trabalho global foi apresentada a um grupo restrito de meios de comunicação e de stakeholders latino-americanos.
Organizada pelos representantes da UNESCO no Brasil, Global Reporting Initiative (GRI), Fundação AVINA, Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI), Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) e a Universidade Javeriana da Colômbia, com o apoio da Fundação Ford, a reunião integra a segunda etapa do processo. Participaram do encontro profissionais de empresas de comunicação e representantes de organizações com interesse no setor vindos da Argentina (Telefe, Periodismo Social), Chile (El Mercurio), Equador (El Universo), Paraguai (Última Hora) e Peru (RPP).
Do Brasil, estavam presentes Rede Globo de Televisão, O Estado de S. Paulo, Grupo Abril, Associação Nacional de Editores de Revistas, Associação Nacional de Jornais, Federação Nacional de Jornalistas, IPEA, Coletivo Intervozes, Observatório da Imprensa, Rede Nacional de Observatórios de Imprensa e Laboratório de Políticas de Comunicação da Universidade de Brasília. O Centro de Desenvolvimento das Telecomunicações e Acesso à Sociedade da Informação na América Latina (CERTAL) também integra o grupo.
Os resultados do seminário – realizado em Brasília – foram apresentados ao Grupo de Trabalho global, que também recebeu contribuições à proposta inicial do instrumento por meio de consulta pública na internet. As novas sugestões são incorporadas por consenso.
A nova versão do Suplemento de Indicadores de Sustentabilidade para o Setor de Mídia deverá ser disponibilizada para uma segunda rodada de comentários no início do próximo ano. Posteriormente, o documento consolidado será entregue ao Comitê Técnico Assessor do GRI, que analisará se o processo e o resultado atendem aos padrões de qualidade exigidos. Espera-se que, em setembro de 2011, a nova ferramenta esteja oficialmente integrada ao sistema do GRI, podendo então ser adotada por qualquer empresa do setor de Comunicação.
(Cláudia Piche)