Especial – Como a responsabilidade social tem mudado a vida das empresas e dos executivos (parte 1)

20 de setembro de 2006

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Quem freqüenta seminários de responsabilidade social já ouviu, pelo menos uma vez, a clássica pergunta sobre o nível de consciência do empresariado brasileiro em relação ao seu novo papel social. Por motivos distintos, o que jornalistas, profissionais e especialistas querem saber é como – se é que o conceito de responsabilidade social têm influenciado os modelos de estratégia e de gestão de negócios. E, por tabela, o cotidiano de trabalho dos executivos.
No fundo, os mais céticos desejam ouvir uma resposta que confirme a sua opinião de que tudo não passa de um modismo. E os mais crentes, esperam se agarrar a um argumento que justifique a sua impressão de que as empresas se tornaram, de fato, mais humanas, sensíveis e preocupadas com a qualidade de vida de suas comunidades.
Figura respeitada entre os pensadores de responsabilidade social, o pedagogo Antonio Carlos Gomes da Costa tem um ponto de vista emblemático sobre a questão. Segundo ele, a empresa brasileira vive um momento de transição entre o “não mais” de um capitalismo retrógrado e o “ainda não” de uma economia social de mercado. O velho paradigma, do desenvolvimento exclusivamente focado no pilar econômico, caiu de maduro. Mas o novo, também baseado nos pilares social e ambiental, ainda não encontrou o seu devido espaço.
No meio do caminho entre os estágios do “não mais” e do “ainda não”, as companhias brasileiras enfrentam o desafio de tirar a responsabilidade social do campo das ações isoladas para incorporá-la aos seus valores, práticas e estratégias. Para esta reportagem, Idéiasocial entrevistou 16 executivos que cuidam da área em grandes empresas. A eles, propôs duas perguntas. A primeira, de caráter geral: como a responsabilidade social evoluiu e tem influenciado o modo de pensar e de fazer negócios da empresa? E a segunda, de caráter mais particular: como o novo conceito mudou a sua vida profissional? O conjunto das respostas oferece ao leitor um quadro amplo de idéias, opiniões e reflexões, fundamentadas em vivência prática e não em teses acadêmicas, por quem lida com o tema cotidianamente nas principais organizações do país.Veja a seguir.
Área de sustentabilidade cuida de fortalecer a reputação da Philips

No começo, era a filantropia corporativa. Depois, veio o investimento social privado. E mais recentemente, a sustentabilidade. Na Philips, a responsabilidade social viveu três fases conceituais distintas. Atualmente gerente geral de sustentabilidade da América Latina, Flávia de Moraes participou ativamente do processo de evolução do tema na companhia. Durante anos, atuou no departamento de Marketing Corporativo, onde tinha a função de fortalecer a imagem da empresa. Ao assumir a nova área, passou a cuidar da reputação. Embora sejam complementares, imagem e reputação – lembra Flávia – estão longe de serem conceitos sinônimos. E, por isso, recebem tratamentos distintos. “Imagem se baseia em percepção. Reputação, em identidade”, diz. Para zelar pela reputação da empresa – destaca – a ética corporativa foi elevada à condição de driver de todas as ações de responsabilidades social, financeira, ambiental e até individual. “Hoje a estratégia de negócio da Philips está alinhada com as questões de sustentabilidade. A empresa sabe muito bem o seu papel e a contribuição que pode dar à sociedade”, afirma.
Por considerar que liderança, especialmente em sua área, só pode ser exercida pelo exemplo, Flávia procura vivenciar no dia-a-dia de suas atividades a missão, os valores e os princípios éticos que regem a empresa. Sobre a mudança mais drástica em sua vida profissional, ela não tem dúvida: foi aprender a “olhar para fora da empresa”. Trabalhar com a noção de sustentabilidade – garante – ensina a ter uma visão de mundo mais abrangente e inclusiva. “Ajuda a tentar compreender desigualdades e injustiças. E também a usar os recursos financeiros, tecnológicos e humanos que a empresa possui para construir uma sociedade mais justa”, confessa. Uma de suas missões é fazer com que os funcionários entendam os conceitos de cidadania, inclusão e diversidade.
Desafio de O Boticário é alinhamento de valores, estratégias e práticas para os funcionários

Compartilhar experiências com a sociedade, trocando sucessos, desafios e dificuldades. Assim deve ser uma empresa, segundo a crença de Miguel Krigsner, presidente-fundador do O Boticário. Para realizar essa visão, a responsabilidade social está hoje sob a supervisão uma gerência corporativa. O desafio de Márcia Vaz, responsável pelo departamento, é muito semelhante ao de Flávia de Moraes: alinhar as ações do dia-a-dia com os valores, as estratégias e as práticas, com o objetivo de que cada um dos funcionários atue de forma socialmente responsável na organização.
A tarefa é complexa, mas estimulante. Assim como a gerente da Philips, Márcia acredita que, para executá-la, o gestor de responsabilidade social precisa atuar exemplarmente, colocando em prática princípios como a ética e a transparência. “Mais do que isso, ele precisa assumir um papel de educador, ter acesso e circular em todas as áreas da empresa. E o mais importante de tudo, deve participar e conhecer bem o negócio, porque sua missão será fazer com que todos percebam que se está falando de estratégia empresarial e não de assistencialismo ou filantropia”, explica. O resultado mais importante – acredita – é a empresa ser reconhecida como ética, inovadora e empreendedora na sua rede de relações e no exercício de sua função social.
Elektro saltou do estágio de cidadania corporativa para o de sustentabilidade

Na Elektro, tanto quanto na Philips, o conceito de responsabilidade social evoluiu da cidadania corporativa, caracterizada basicamente por investimento em projetos sociais, para o de sustentabilidade. A preocupação com o orçamento de ações comunitárias pontuais deu lugar a uma noção mais ampla de gestão focada nos princípios do triplo boton line (resultados financeiros, sociais e ambientais). Para Carlos Ferreira, diretor executivo da empresa, saltos como esse – comuns em organizações que já avançaram na incorporação do tema ao negócio – geraram mudanças importantes para os profissionais de empresas.
Com o tempo, as companhias perceberam a sua condição de atores importantes na promoção do desenvolvimento sustentável global. Independentemente do porte ou segmento de atuação, passaram a se preocupar com os impactos sociais e econômicos de suas atividades, buscando torná-los mais positivos para as partes interessadas. “O meu grande desafio hoje é justamente fazer com que todos os nossos 2.600 colaboradores, espalhados em 104 municípios, entendam que o exercício da responsabilidade social está diretamente associado à noção de sustentabilidade. Eles é que estão em contato com clientes, fornecedores, comunidades. Se não estiverem sintonizados, a empresa não poderá cumprir bem a sua parte na promoção do desenvolvimento sustentável. E, por conseqüência, não vai se perenizar”, afirma o dirigente da Elektro, empresa que, em 2004, reestruturou as ações para o público interno, com o programa Estar Bem Elektro, e, em 2005, criou o Instituto Elektro com a finalidade de contribuir para o desenvolvimento das comunidades onde distribui energia elétrica.
Na Odebrecht, reação virou ação. Espírito comunitário aliou-se a proposta de desenvolvimento sustentável de comunidades

“Antes, eu reagia. Hoje eu ajo”. Assim, sem meias nem muitas palavras, Marcio Polidoro, responsável pela área de comunicação empresarial da Odebrecht, define a principal mudança ocorrida em sua atividade profissional com a evolução do conceito de responsabilidade social na empresa. “Antes, recebíamos os pedidos, analisávamos e decidíamos baseados no que chamo de espírito comunitário. Hoje, formulamos propostas de ação social e investimos nas iniciativas que estejam alinhadas com essas propostas”, complementa.
Segundo Polidoro, durante muito tempo, uma frase dita por Norberto Odebrecht na década de 70 (“Não podemos ser uma ilha de prosperidade em um arquipélago de pobreza”) serviu como paradigma para orientar a contribuição da empresa a iniciativas que visavam suprir carências das comunidades onde a Odebrecht atuava. Hoje, os investimentos sociais da empresa usam como referência o desenvolvimento sustentável, conceito que inclui a erradicação da pobreza como um dos fatores de sustentabilidade do planeta. “Como pensamos e fazemos negócios com os olhos voltados para o futuro, a prática da responsabilidade social evoluiu do espírito comunitário e de solidariedade de 30, 40 anos atrás, para se transformar em uma das referências básicas na formulação de nossa macro-estratégia de negócios e da nossa visão de longo prazo”, afirma.
Pioneira, Natura criou área para elaborar e integrar ferramentas

Na avaliação de Marcos Egydio, diretor de sustentabilidade da Natura, a mudança mais importante observada na idéia da responsabilidade social foi a sua migração da agenda periférica para a essência dos negócios. O que era uma temática idealista e romântica transformou-se em vantagem competitiva atrelada à perpetuidade do negócio. “Livre da ingenuidade do sonhador, o amadurecimento do conceito contribuiu para a solidificação de uma postura ética e transparente das empresas e seus gestores”, afirma o dirigente da Natura, companhia vista no mercado como exemplar na adoção de valores e crenças alinhados com princípios da gestão responsável.
Desde 2003, a empresa conta com um Sistema de Gestão da Responsabilidade Corporativa, que lhe permite avaliar a qualidade das relações com os públicos e, por meio de ações práticas, resolver os pontos críticos detectados. E também possibilita que todas as áreas da empresa trabalhem de maneira integrada e estruturada, incorporando aos seus planos estratégicos objetivos, ações e indicadores para aprimorar o relacionamento com seus públicos. Criada em 2005, a área pela qual Egydio é responsável tem por objetivo construir e incorporar sistemas e ferramentas de gestão ambiental e de responsabilidade corporativa ao dia-a-dia da empresa, estabelecendo metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável.
Cultura fundamentada em valores humanos criou condições para expansão do conceito na Gerdau

Quando entrou na Gerdau em 1993, José Paulo Soares Martins, então um profissional de tecnologia e sistemas, sentiu uma afinidade imediata entre os seus valores pessoais e os da empresa. Pela primeira vez, empregava-se numa organização cujo discurso da ética, do respeito e da integridade vinha rigorosamente colado às práticas cotidianas. Ainda hoje ele se inspira em uma frase dita pelo presidente Jorge Gerdau: “A nossa empresa só dá certo porque os valores que praticamos são os mesmos que todo mundo pratica com a sua família em casa”.
Com uma cultura empresarial fundamentada em valores humanos e, portanto, um ambiente mais do que favorável – acredita Martins – a responsabilidade social só poderia mesmo prosperar na Gerdau. “A empresa deve a sua solidez aos valores de uma família alemã de formação luterana, transmitidos de pai para filho ao longo de quatro gerações de controladores. O conceito de responsabilidade social encaixou-se perfeitamente nesses valores, reforçando um compromisso que sempre existiu, por convicção, de respeito às partes interessadas”, diz Martins, lembrando ainda uma outra frase lapidar de Gerdau: “Uma empresa só cresce se é aceita na sua paróquia”.
Segundo Martins, desde a primeira fábrica de pregos, em Porto Alegre, no início do século passado, a família de controladores mantém uma atuação comunitária intensa. Há 15 anos, com o crescimento das discussões sobre investimento social privado, a empresa decidiu estruturar um departamento ligado à área de comunicação corporativa, da qual Martins era responsável. Foi nessa época que o desenvolvimento das comunidades passou a fazer parte do planejamento estratégico de todas as unidades da Gerdau.
O Instituto Gerdau, que Martins hoje dirige, foi criado há pouco mais de um ano para abrigar e integrar os interesses de investimento comunitário da família com os da organização. “Não fazia sentido criar uma fundação familiar, considerando a relação de proximidade da família com a empresa. Além do investimento social privado, o Instituto Gerdau cuida também do conjunto das políticas de responsabilidade social, que envolvem o tema da sustentabilidade”, diz Martins. Quando foi convidado a assumir o Instituto Gerdau, Martins confessa que chegou a refletir muito sobre como seria “abandonar o charme da comunicação corporativa”. Pesou em sua decisão um velho interesse por projetos voltados ao bem comum, sina de alguém que foi escoteiro, pensou até em ser padre e quis salvar o mundo nos anos 70. “Sinto-me um privilegiado”, afirma.
Para Perdigão, responsabilidade social tornou os funcionários mais sensíveis à interação com comunidades

Fazer uma gestão adequada da responsabilidade social tem também mobilizado a atenção dos acionistas da Perdigão. Segundo Ricardo Menezes, diretor de relações institucionais, a empresa vem procurando realizar seu plano a partir de uma melhor identificação de deficiências de processos e de busca de soluções que melhorem os seus impactos. “Nesse aspecto, a responsabilidade social envolve principalmente sensibilidade para interagir com a comunidade e compreender a exata dimensão das prioridades e do alcance das iniciativas a serem implementadas”, afirma.
Menezes admite que esse novo conceito de atuação o transformou num profissional mais cidadão, mais preocupado em agrupar pessoas em torno de causas sociais e também mais realizado. “Fico feliz quando percebo que nossos objetivos estão sendo atingidos de forma a proporcionar maior e melhor desenvolvimento econômico e social”, confessa. De acordo com o executivo, a responsabilidade social é uma das estratégias de gestão mais importantes da companhia. E começou a ser implantada com a profissionalização administrativa feita pelo atual presidente, por iniciativa do próprio Nildemar Secches. “Com uma conscientização gradativa de todos os funcionários, permeando os diversos níveis da empresa, a responsabilidade social passou a fazer parte do conceito do negócio. Todos os nossos projetos são implementados com base em análises de impacto socioambiental, o que acaba por refletir na melhoria da infra-estrutura social das comunidades onde atuamos, gerando um grau mais elevado de satisfação de cada cidadão consigo mesmo e com sua família e, por conseqüência, melhores índices de produtividade e qualidade”, afirma.
Samarco desenvolveu olhar mais profundo sobre o negócio

Geólogo por formação, Vitor Feitosa atuou por onze anos na área de mineração. Sempre esteve concentrado nos aspectos técnicos de sua profissão até que, em 1996, a convite de José Luciano Penido, então presidente da Samarco, assumiu a recém-criada área de Masso (meio ambiente, saúde e segurança ocupacional). Foi um momento crítico em sua carreira. Afinal, achava que esses temas eram vistos como de menor importância. E a primeira reação foi acreditar que entrara em rota de desprestígio, sofrendo um rebaixamento funcional. Os anos seguintes mostraram que estava equivocado. Os novos horizontes abertos pela área provocaram uma transformação profissional e, acima de tudo, pessoal. Tornou-se um líder melhor e mais requisitado. “Entre os aprendizados mais significativos, destaco a maior compreensão da importância do trabalho em rede e um olhar mais profundo sobre o negócio. Passei a enxergar o empreendimento a partir de um contexto mais amplo que a simples operação de produzir pelotas e minério de ferro. O que antes era uma licença ambiental, uma peça jurídica complexa, evoluiu para uma ‘licença social para operar, conceito que tem nos levado a pensar o negócio também sob a perspectiva de todas as partes interessadas”, diz.
Na Samarco, as primeiras ações de responsabilidade social foram de voluntariado, meio ambiente e investimento social em comunidades. Mas rapidamente, a empresa começou a considerar itens como, por exemplo, a relação com fornecedores – em caso tido como exemplar, uma empresa indiana, produtora de bentonita, chegou a ser eliminada da lista de parceiros por empregar crianças e também mulheres em condições subumanas. Hoje, os próprios acionistas assumiram o monitoramento dos resultados dos projetos sociais da empresa.
Microsoft passou a ter metas sociais, além de metas de negócios

Tanto quanto a de Feitosa, a vida profissional de Rodolfo Fucher, gerente da Microsoft, deu uma guinada a partir do seu envolvimento com a noção de responsabilidade social. Mudaram as metas, as rotinas e as formas de atuar. Segundo ele, hoje existe clareza de que os objetivos da companhia estão intimamente relacionados aos interesses da comunidade.
A responsabilidade social passou a ser um tema transversal nas estratégias de negócio. E não a função de um departamento-fim. Fucher lembra que antes, ao selecionar fornecedores, preocupava-se exclusivamente com a qualidade e o preço dos produtos. Hoje também se avalia a conduta ética dos parceiros. Outro exemplo de mudança de práticas: em um passado recente, para reter um bom funcionário, bastava que a empresa lhe oferecesse salários parrudos e uma fieira de bônus. Nos tempos atuais, – observa – o ambiente tem um peso decisivo. As pessoas preferem trabalhar em empresas que cuidam de sua saúde, de seu bem-estar e equilíbrio entre vida pessoal e labor, que estimulam ações de voluntariado.
Evidentemente, tamanha revisão de práticas empresariais só poderia mesmo repercutir em mudanças importantes no modo do profissional encarar as suas novas obrigações. “Antes, um executivo tinha como única preocupação cumprir metas e apresentar lucros. Atualmente, precisa também cumprir metas sociais. E essas metas sociais devem ter métricas. Tão claras como as financeiras, para permitir avaliações constantes de desempenho”, explica. Para ilustrar as tais “metas sociais” a que se refere, Fucher menciona uma das mais importantes para a Microsoft, empresa cujo criador é um dos maiores filantropos do Planeta.“Até o ano 2010, a empresa quer capacitar 6,5 milhões de brasileiros em tecnologia da informação. No mundo, são 250 milhões”, diz. Segundo o executivo, a responsabilidade social ampliou a consciência de que todos podem e devem contribuir para uma sociedade mais harmônica. Quem não tiver compromisso com essa nova ordem de valores – acredita – será gradativamente carta fora do baralho da sociedade e dos negócios.
Na Klabin, cresceu sensibilidade para compreender os impactos da empresa

Wilberto Lima Júnior, da Klabin, tem a mesma opinião de Fucher. Para ele, envolver-se com a responsabilidade social no dia-a-dia de suas atividades alargou seu horizonte profissional, desenvolveu uma maior sensibilidade social e o fez avaliar, de modo mais abrangente, os impactos das ações da empresa onde trabalha. O executivo aperfeiçoou também o seu modo de analisar a situação social do país. “Hoje estou convencido de que somente uma articulação dos três setores – governos, organizações da sociedade civil e empresas – é que poderá estabelecer soluções mais consistentes para a questão social do país”, diz o diretor de comunicação e responsabilidade social da Klabin, empresa com 107 anos de existência.
Desde 2005, ele é o responsável por um programa de responsabilidade social corporativa nos oito estados onde a empresa está presente, e ainda pelo apoio às iniciativas de ação social nas 17 unidades de produção da Klabin. Também recém-criada, uma diretoria de meio ambiente coordena o esforço interno para a organização das práticas de sustentabilidade.
“Mudança silenciosa” na vida profissional de diretor da Avon

O diretor de comunicação da Avon, Carlos Parente, partilha do mesmo aprendizado de Lima Júnior. A responsabilidade social – crê – tem promovido uma mudança “silenciosa” em sua vida profissional que ele atribui a uma revisão no modo de analisar o contexto social brasileiro e a construção do conceito de cidadania.
Muita leitura, participação em seminários e conversas com atores sociais fizeram Parente tomar gosto especial pelo tema. Hoje, ele se autodefine como um estudioso de responsabilidade social. Faz parte de sua rotina buscar informações, pesquisar boas práticas corporativas e ações relacionadas à infância, educação, cultura, meio ambiente e saúde. “Como profissional da área, comecei a perceber que os nossos problemas não são uma questão única e exclusiva de governo. Passei a olhar para o meu papel de cidadão e me conscientizar de que tenho uma contribuição a dar para a efetivação do complexo conceito de cidadania”, diz o executivo. Segundo Parente, a responsabilidade social é um conceito em construção na empresa. O trabalho realizado pelo Instituto Avon, e as ações de estímulo à detecção precoce do câncer de mama, têm sido a sua fonte permanente de inspiração.

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