Em meados da década de 1980, quando começou a organizar uma série de conferências internacionais sobre melhoria da utilização da madeira, redução do desperdício de papel e eliminação de compostos CFC, responsáveis pela destruição da camada de ozônio, KoAnn Vikoren Skrzyniarz certamente foi tachada de ecochata. Mesmo assim, ela nunca abandonou a ideia de conectar meio ambiente e negócios. Pelo contrário. Egressa dos mais altos escalões de uma multinacional de mídia B2B (Business to Business), KoAnn fundou, no início dos anos 2000, a consultoria de gerenciamento Organizations That Work, alicerçada em sua paixão por ajudar empresas a oferecerem uma melhor performance financeira por meio da liderança de propósitos, aprendizado e alinhamento organizacional.
Em 2004, lançou a Sustainable Life Media (SLM), cujo portfólio coleciona cases de sucesso no auxílio a diversos empreendedores midiáticos e ONGs  – como Sierra Club e Greenbiz.com – a estabelecerem seus próprios meios para a economia eficiente e sustentável. No ano seguinte, KoAnn organizou e dirigiu a First International Conference on Cradle to Cradle Design in Practice (Primeira Conferência Internacional de Práticas de Design do Berço ao Berço), com Bill McDonough, Michael Braungart, Peter Senge e outros. Em 2007, lançou a respeitadíssima Sustainable Brands Conference. Não é difícil compreender, portanto, por que a SLM transformou-se na mais respeitada agência com foco em sustentabilidade dos Estados Unidos, produtora dos mais importantes eventos educacionais e conferências de negócios sustentáveis daquele país.
KoAnn Skrzyniarz mora com o marido, Steve, e seus dois filhos, Josh e Jake, na península de São Francisco, de onde concedeu por e-mail à Ideia Sustentável a entrevista exclusiva a seguir. Confira suas reflexões sobre transparência, liderança, consumo sustentável e a defesa de uma economia baseada no acesso em vez da propriedade de produtos.
Ideia Sustentável: Como você avalia o ritmo com o qual as empresas estão introduzindo a sustentabilidade nos planos de gestão?
KoAnn Skrzyniarz: O ritmo do compromisso com a sustentabilidade, como uma atividade empresarial de base, continua a crescer, na medida em que cada vez mais organizações em todo o mundo investem mais tempo e recursos para encontrar maneiras de reduzir seu impacto ambiental negativo e aumentar seu valor social para as comunidades em que realizam negócios.  A Business for Social Responsibility e a Globescan publicaram recentemente um novo estudo que registra tendências entre os líderes empresariais em todo o mundo. E descobriram que 84% das companhias globais estão um tanto ou muito otimistas pelo fato de a maioria adotar a responsabilidade social/sustentabilidade como parte de sua estratégia central de negócios e operações nos próximos 5 anos.
Muitas coisas estão levando a isso, incluindo o reconhecimento de que existe uma enorme desconfiança da população em geral com as empresas. Acredita-se que elas podem começar a melhorar o nível de confiança por meio do aprimoramento da mensuração e da demonstração do impacto ambiental positivo.
IS: Quais empresas podem ser consideradas referências?
KS: Varejistas como Marks&Spencer, no Reino Unido, e Walmart, nos Estados Unidos, têm desempenhado um papel de liderança crucial, ajudando a criar uma economia mais verde.  Por quê? Porque além de terem se comprometido (muito) publicamente com a avaliação de suas próprias operações e estabelecerem metas para reduzir seu próprio impacto, elas também têm realizado políticas bem agressivas de compras, o que motiva os fabricantes de produtos a aderir ao bloco. Empresas de bens de consumo, como a Unilever, têm sido também pioneiras na tentativa de entender como alinhar o crescimento dos negócios utilizando a base da pirâmide em mercados emergentes, com inovações simultâneas projetadas para a redução de energia, embalagens, toxinas e o consumo de água.
Estamos impressionados e inspirados com o “comprometimento de 10 anos” anunciado pela Unilever no dia 15 de novembro, como parte de seu Sustainable Living Commitment, no qual a empresa se compromete a duplicar as receitas e, ao mesmo tempo, cortar seu impacto ambiental pela metade. Outra boa notícia é que, dentre os muitos compromissos assumidos pela Unilever, inclui-se o objetivo de adquirir sustentavelmente 100% das matérias-primas agrícolas, até 2015, incluindo óleo de palma 100% sustentável. A companhia compra 3% do abastecimento mundial anual de óleo de palma, e o Brasil é um produtor desse óleo. Portanto, essa pode ser uma boa notícia para o Brasil.
A GE e a IBM naturalmente têm sido líderes na identificação das questões ambientais como uma oportunidade de mercado. Cada uma delas criou sua própria plataforma de marca (EcoImagination e Smarter Planet), sob as quais estão agregando mais ofertas de produtos sustentáveis que ajudam a aumentar as vendas, reduzindo o impacto ecológico.
IS: Quais especialistas e ideias têm ajudado os gestores a enfrentar os desafios da sustentabilidade?
KS: Há tantos! William McDonough e Michael Braungart, autores de “Do Berço ao Berço”, estão entre os mais influentes, pois ajudaram a “pintar” uma visão sobre como poderá ser o novo futuro da indústria. Green to Gold (puxar fio: No Brasil, o livro foi publicado com o nome Verde que Vale Ouro, em 2008, pela Editora Campus Elsevier), de Andrew Winston e Dan Esty, e as obras de Chris Laszlo – Sustainable Value (Valor Sustentável) e o ainda não lançado Embedding Sustainability (Incorporação da Sustentabilidade) – são duas referências muito boas. The Fifth Discipline (A Quinta Disciplina), de Peter Senge, sobre os princípios e práticas do pensamento sistêmico em negócios, e Presence: Human Purpose and the Field of the Future (Presença: Propósito Humano e o Campo do Futuro), sobre a importância da intenção, autorreflexão e consciência do todo para aprofundar as mudanças individuais e coletivas, são duas outras grandes obras.
O mais emocionante para mim, neste momento, é que estamos em um ponto da História em que vários fluxos de entendimento – anteriormente muito desconectados, como as Ciências Sociais e Ambientais – começam a convergir exatamente no momento em que a humanidade precisa de ajuda na solução dos complexos desafios que enfrentará ao se aprofundar no século 21.
IS: As empresas estão mais transparentes hoje do que há alguns anos na sua comunicação?  Por quê?
KS: Sim, sem dúvida! Como eu disse, porque elas estão lutando pela necessidade de reconquistar a confiança dos seus stakeholders.  O estudo mencionado (Business for Social Responsibility/Globescan) mostrou que executivos de empresas acreditam que o que os stakeholders querem – perdendo apenas para compromissos mais palpáveis como o de comportamento correto – é a transparência das empresas a respeito de como e por que estão se comportando do modo como se comportam.
Em outras palavras, não se espera a perfeição, mas apenas a honestidade e um compromisso de sempre fazer o melhor para reduzir os impactos negativos e aumentar os positivos.
Os principais consumidores em todo o mundo estão ficando mais conscientes e se preocupam com as empresas que farão a coisa certa. Isso é ainda mais verdadeiro nos mercados emergentes, como Brasil, Índia e China, onde vários estudos mostram que os consumidores cada vez mais têm dado preferência aos produtos sustentáveis e às empresas que apóiam uma causa. Além disso, eles pretendem gastar mais em produtos ecológicos e sustentáveis no próximo ano.
O Relatório Good Purpose (Bom Propósito), da Edelman, revelou que, no mundo todo, a proteção do ambiente e a melhoria da saúde estavam no topo da lista dos consumidores. A pesquisa de marcas verdes da ImagePower mostrou que 70% dos consumidores na Índia, China e Brasil irão investir mais em produtos verdes no próximo ano.
Ao mesmo tempo, o pequeno número de apaixonados pelo tema conquista cada vez mais poder para comunicar seus sentimentos de forma impactante – e isso tem tanta chance de movimentar a opinião e o comportamento públicos quanto a publicidade da própria marca. O ponto principal é que as marcas não podem mais sustentar o fato de não serem autênticas e transparentes.
 
IS: Poderia citar algumas empresas que estão à frente de seu tempo nesse tema?
KS: Marks&Spencers, Patagônia, Timberland, Seventh Generation e SAP representam grandes exemplos de empresas que estão colocando a si próprias e suas marcas adiante.
IS: Quais são os principais temas da sustentabilidade que as empresas devem prestar atenção e como eles irão afetar os negócios nos próximos anos?
KS: Não deixe a perfeição ser a inimiga do bem.  Como eu disse, autenticidade e transparência importam.  Agora, as empresas devem, o mais rápido possível, desenvolver um entendimento claro a respeito do impacto que elas provocam no mundo e começar a tomar medidas para mitigá-los. As que liderarem esse esforço serão as marcas do futuro.  As que não, correrão o risco de serem postas de lado.
Fico feliz em dizer que os desafios que cercam o consumo sustentável estão finalmente sendo vistos pelas marcas líderes. É preciso buscar novas maneiras de pensar em como sair do modelo de ‘comércio da propriedade’ para o de ‘consumo de acesso’ aos produtos. E refletir, também, sobre a ideia de ‘consumo de impacto’, em que os consumidores consigam relacionar as suas compras com um comportamento de recompensa às empresas que se preocupam com o planeta.
IS: C.K. Prahalad (Um dos gurus do management, autor, entre outros de A Riqueza na Base da Pirâmide), em um dos seus últimos artigos à revista Harvard, menciona a sustentabilidade como uma fonte de inovação. Você concorda com essa ideia? Se sim, poderia mencionar alguns exemplos de empresas que estão inovando?
KS: Concordo totalmente. Essa é a ideia sob a qual fundamos a Sustainable Life Media. Nosso objetivo, no início, era ajudar a amplificar as informações sobre as muitas variáveis desse mercado em formação para criar novas oportunidades de negócios.  Ao longo dos últimos anos, mais empresas começaram a perceber que a oportunidade existe, e agora estão lutando para construir novas habilidades visando tirar proveito da situação.
Há muitos exemplos bons no setor das energias renováveis, como as centenas de novas empresas de energia solar que surgiram em todo o mundo, produzindo soluções inovadoras que vão desde o aproveitamento de ondas e algas para produzir energia até alternativas para pistas de dança de clubes noturnos.
Mas isso é apenas o começo.  Estamos entrando em um período em que começamos a repensar nossos modelos tradicionais de negócios centrados em produtos, no qual os bens são projetados para a eliminação, e o crescimento da empresa se baseia na procura contínua de mais “coisas”.
Conforme cresce a população global – e as matérias-primas necessárias para a fabricação dessas mercadorias tornam-se cada vez mais escassas -, esse modelo deixou de ser sustentável.  A boa notícia é que há pessoas fazendo um bom trabalho para repensar o modelo, incentivando, por exemplo, uma economia baseada no acesso em vez da propriedade.  Os livros What’s Mine is Yours: The Rise of Sustainable Consumption (O que É meu É seu: a Ascensão do Consumo Sustentável), de Rachel Botsman, e The Mesh (A Rede), de Lisa Gansky, fornecem excelentes apresentações às ideias por trás desse movimento e das muitas empresas novas e inovadoras que estão surgindo em todo o mundo. ZipCar, Freecycle e ThredUp são apenas três das centenas de exemplos.
IS: Quais são as principais experiências em inovação que a Organizations That Work ofereceu para as empresas?
KS: Meu trabalho de consultoria girava essencialmente em torno de ajudar as empresas a identificar um propósito central que alinhasse as necessidades dos seus clientes, suas competências essenciais e as paixões dos membros da equipe. Em seguida, trabalhávamos para ajudá-las a construir um alinhamento organizacional em torno daquele propósito, a fim de auxiliá-las a organizar um comportamento organizacional mais produtivo e um grupo de stakeholders mais engajado e leal.
As principais competências necessárias para isso são algumas daquelas identificados por Peter Senge, em seu livro inovador dos anos 90 The Fifth Discipline (A Quinta Disciplina): pensamento sistêmico, construção de uma visão partilhada, alinhamento organizacional e a perseguição da maestria pessoal são algumas delas. Como mencionado anteriormente, Senge e muitos outros também adicionaram a habilidade da consciência – ou das ‘presenças’ – como um importante bem, auxiliando os líderes a serem muito mais conscientes de suas próprias necessidades e de seus impactos como líderes, bem como do impacto dos negócios nos sistemas de que fazem parte.
Para mim, é um momento emocionante na história da humanidade, porque mais e mais pessoas na última década tornaram-se confortáveis com essa exploração da liderança pessoal, já que se passou a entender que esse modelo torna a empresas mais eficazes, bem-sucedidas e sustentáveis.
IS: Qual é o papel de um consumidor consciente no processo de mudança para uma economia verde?
KS: Em minha opinião, os consumidores têm agora uma enorme oportunidade – e a responsabilidade de ajudar a promover as mudanças nos negócios de que todos nós precisamos. Hoje, mais do que a oportunidade de votar uma ou duas vezes por ano, como parte de um processo político, os consumidores têm a oportunidade de ‘votar’ diariamente com seus dólares ou seus reais.
A idéia do consumo de impacto é algo que estamos apenas começando a tentar impulsionar – e esperamos que nossa rede de empresas trabalhe em conjunto para ajudar.  Minha experiência me mostrou que existem muitas pessoas boas dentro das empresas em todo o mundo que irão achar cada vez mais gratificante sentir-se bem por fazer o que é bom. Mas a responsabilidade delas é gerar vendas e isso requer suporte ao consumidor.
Nosso maior desafio, em minha opinião, é continuar a aprender suficientemente rápido e tornar mais fácil e divertido para os consumidores aprender a ‘votar’ com inteligência em suas compras.  No ano passado, nosso tema na Conferência de Marcas Sustentáveis foi The Power of AND (O Poder do E), em que tentamos mostrar o que leva todas as partes do sistema a trabalharem juntas para criar a mudança que procuramos – e também que os dias de ou/ou (ou qualquer lucro ou impacto positivo) já eram! Devemos nos comprometer a pensar “ambos/e” daqui para o mundo.
Em 2011, o nosso tema será em torno de Play – a necessidade das empresas pensarem inteligentemente sobre o movimento estratégico correto e único no caminho da inovação sustentável, bem como a importância de manterem-se dispostas na busca da inovação e do envolvimento dos stakeholders no desafio da mudança.  O bom é que existem novas ferramentas chegando ao mercado, tais como o Goodguide.com, que ajudarão a ‘equipar’ os consumidores para fazer escolhas mais inteligentes.
E novos programas de incentivo como o da EcoBonus.com, que será lançado no próximo ano para ajudar a recompensar escolhas de consumo mais inteligentes.
IS – Qual é o papel dos líderes nesse processo de ascensão da sustentabilidade?
KS – Os líderes instituem o limite em termos de estabelecer o ritmo da mudança.  Não há dúvida de que o futuro está nas marcas sustentáveis, porém se seremos ou não capazes de criar o tipo de alteração de que precisamos no mundo, com o ritmo necessário, vai depender de um grau de dirigentes que continuarão a intensificar e aumentar os limites para nós.
Os líderes podem vir do governo, das empresas ou de seu bairro. Você pode ser um líder simplesmente comprometendo-se a aprender ao longo da vida e dispondo-se a experimentar novos produtos e ofertas de serviços mais ecológicos ou socialmente mais responsáveis, sempre que estes cheguem ao mercado.
IS – Como você avalia a importância das redes sociais em tempos de transparência e como acha que as empresas estão trabalhando sua comunicação nesse domínio?
Nós estamos retornando a um tempo em que as relações sociais representam uma forma importante de moeda, e aprender a construir redes mais amplas de relações de confiança por meio da utilização da tecnologia torna-se importante.  As empresas que ainda acreditam que podem manter o controle da sua marca estão escondendo a cabeça na areia.  Já não é possível ditar essa.
O melhor a fazer é conversar com os acionistas sobre a intenção da marca.  Se você se comportar de forma confiável e autêntica, seus clientes e demais stakeholders irão apoiar sua posição e ajudar a construir a sua marca.  A coisa a lembrar é: os clientes estão dispostos, quase sempre, a dar-lhe alguma folga quando você cometer um erro – mas rejeitam as empresas que tentam reivindicar uma promessa da marca que não podem cumprir.  E você pode muito bem dizer adeus às empresas que não prestam atenção nem respondem ao que o público diz sobre como elas são percebidas.