A insustentável mania de copiar

Eventos e publicações que tratam do tema sustentabilidade são pródigos em apontar o papel estratégico desempenhado pelas chamadas organizações não governamentais na tomada de consciência acerca de práticas sustentáveis pela sociedade. Também é recorrente a cobrança em relação ao papel do Estado na implementação de inadiáveis políticas públicas sobre o assunto. E, por fim, alude-se reiteradamente à importância do cidadão enquanto consumidor responsável.
Tais abordagens – todas pertinentes – muitas vezes colaboram para retirar luz e foco de um elo importante nesse cenário. Trata-se do ator que merece destaque por sua relevância para os esforços que a sociedade tem feito nesse campo: a empresa. Em especial, aquelas pertencentes ao setor privado, por sua representatividade no desenvolvimento social.
Há um motivo robusto para explicar a relevância desse tipo de organização.
As firmas empresariais são as principais unidades produtoras de riqueza, inovação e conhecimento na sociedade. E nem a crise de 2008 – quando grandes organizações foram justamente criticadas – lhes retira preeminência. Como protagonista na produção de ativos tão vitais para a sustentabilidade, é crucial que se escaneie sua racionalidade e modo de funcionamento. Portanto, refletir sobre a sustentabilidade organizacional de olho no seu modelo mental é tema de lição de casa para analistas, acadêmicos e empreendedores interessados na promoção da sustentabilidade.
É legítimo supor que as organizações, como ensinou Arie de Geus, sejam vistas como um organismo vivo, que age, se move e produz efeitos dentro e fora de seus limites.  Provavelmente esse caráter “vivo” foi o responsável, segundo o escritor Alvin Tofler, por fazer da empresa a instituição que mais se modernizou no último século. Esse, tudo indica, é o motivo que torna possível afirmar que, atualmente, a eficácia da sustentabilidade da sociedade é decorrência direta da qualidade da sustentabilidade das organizações.
Aqui cabem duas perguntas: (1) A organização contemporânea tem práticas sustentáveis?  (2) O que é, afinal, sustentabilidade organizacional? Para responder assertivamente à primeira pergunta, a empresa deve atender aos elementos fundadores do conceito de sustentabilidade. Ou seja: deve ter utilidade social (vendas e serviços de interesse dos consumidores); ter consciência sobre os impactos de sua ação nos recursos naturais do planeta e, quando ocorrerem, saber como mitigá-los; e, por último, garantir que a criação de riqueza derivada da atividade empreendedora seja virtuosamente compartilhada com a comunidade gerando, com isso, um ciclo permanente de expansão responsável – social e econômica.
Bem, tudo isso tem sido dito mundo afora pelos mais importantes pensadores do tema. Agora, para responder à segunda pergunta vale resgatar as ideias trazidas por dois autores – DiMaggio e Powell (2005) – que identificaram uma tendência à similaridade no mundo organizacional. Isto é, as empresas tendem a marchar numa mesma direção, imitando-se com uma voracidade inesgotável. O tão conhecido efeito manada – quando o poupador protagoniza uma corrida ao dólar, por exemplo – ocorre aqui também.
Para exemplificar essa sanha imitativa: os executivos das empresas, em geral, estudam nas mesmas escolas e centros universitários, tanto no Brasil quanto fora dele. Em geral, seus currículos acadêmicos são muito parecidos – eles freqüentam as mesmas feiras de negócio, lêem os mesmos autores, discutem os mesmos estrategistas, cultuam os mesmos gurus e aplicam as mesmas metodologias de gestão. Numa palavra, pensam o mesmo do mesmo. E quando isso ocorre, o mundo organizacional empobrece, as ideias fraquejam e a chama criativa se esvai. No que resulta esse ambiente de similaridades?
Num infindável rosário de repetições que se multiplica de empresa para empresa. Exemplo? Modelos estratégicos, ferramentas de comunicação, estrutura logística, formatação de canais de venda, estratégias de branding (marca), ações de marketing, processos gerenciais – apenas para ficar em alguns tópicos – são levados de uma organização à outra freneticamente. E quem faz esse leva e traz? Consultores, executivos que trocam de emprego, professores e alunos de MBA, workshops e seminários, entre outros.
A explicação para tal fenômeno, os próprios autores trataram de dar.
As empresas imitam porque querem diminuir riscos no mercado. E copiar é a maneira mais fácil e barata de garantir para si o uso de soluções já testadas por outros agentes no mercado. Aliás, as ações de benchmark – aprender com os melhores do mercado – largamente implementadas pelas organizações ao redor do mundo, são uma expressão desse instinto de repetir. Além de esmaecer os distintos matizes que um ambiente organizacional deve cuidar de preservar, esse vício de copiar traz como efeito rebote a perda de variabilidade e diversidade mental – como se o ecossistema organizacional viesse a extinguir espécimes de flora e fauna, tão vitais para a qualidade da vida corporatriva.
Aliás, faz alguns anos que o estrategista Michael Porter, guru de nove entre 10 executivos, asseverou que países com riqueza étnica – que é o caso do Brasil – teriam grande vantagem competitiva frente a outras nações. E a que se referia ele? Diversidade cultural. Se isso, a diversidade, vale para o ambiente competitivo, deve contar para o ambiente interno das organizações. Na verdade, Porter estava parodiando o brasileiríssimo Darcy Ribeiro, que há décadas pregava o valor do complexo capital humano e cultural brasileiro como um vetor de força da nação brasileira.
O nome com que DiMaggio e Powel batizaram esse instinto nas organizações é pomposo: isomorfismo mimético, que nada mais é do que uma prática insustentável de copiar, imitar, repetir e reproduzir modelos, métodos e ideias. Alguns de maneira inconsciente, outros de modo deliberado, mas todos marchando na direção de criar um mundo de iguais. O resultado é uma organização menos sustentável e viciada em control C – control V. Carente de produzir diferenças, distinções e inovações que rompam com modelos ultrapassados e incapazes, no caso do Brasil, de produzir riqueza virtuosa para seus empreendedores e para o progresso da sociedade.
*Marcello Vernet de Beltrand é jornalista, consultor e mestre em Administração.