A área de comunicação e a sustentabilidade

Duas conclusões chamam, de cara, a atenção na pesquisa “Mulher na Comunicação e Sustentabilidade”, da Aberje. Justamente as profissionais a quem cabe, na prática, o papel de comunicar os esforços socioambientais das corporações desconhecem não só o conceito mais amplo de sustentabilidade como também o conjunto de investimentos feitos pelas empresas onde trabalham.
Os números ensejam uma particular reflexão. E é bom que se adiante: embora a pesquisa trate do universo feminino, restringir o debate a uma questão de gênero seria desviar o seu foco. Segundo o estudo, apenas 13% das entrevistadas associam o termo sustentabilidade à sua definição mais atual, aquela que toma por base a idéia do triple bottom line.
Para a maioria delas (21%), a percepção ainda é a de que o componente mais forte da sustentabilidade é o meio ambiente. Não por acaso, perguntadas sobre os pilares que o definem – o econômico, o social e o ambiental –, também a maioria das menções (89%) atribui maior importância ao fator “ambientalmente correto” (o “socialmente justo” ficou com 82%). E ainda na mesma linha de raciocínio, estimuladas a descrever as ações de sustentabilidade praticadas por suas empresas, 32% das profissionais de comunicação citaram as relacionadas a meio ambiente contra 27% que destacaram as ações sociais. Há quem tenha feito uma correlação, no mínimo, duvidosa, entre ações sustentáveis e salários ou festas de final de ano para funcionários. Apenas 12% ressaltaram iniciativas fundamentadas no tripé econômico-social-ambiental.
Diante de tais considerações, fica a impressão de que, pelo menos no momento, quem deveria informar corretamente os públicos de interesse da empresa ainda precisa de mais informação. Estudos desse tipo — na verdade, retratos aproximativos da opinião de profissionais sobre assunto em rápida ascensão no mundo empresarial — reforçam idéia da qual temos tratado em colunas anteriores: na corrida entre prática e discurso de responsabilidade social empresarial, o discurso saiu na frente sem o necessário entendimento conceitual e, mais do que isso, a sua incorporação por parte de todos os setores estratégicos da organização.
Ao queimar etapas, para atender à velocidade com que as corporações se viram obrigadas a dar respostas para a sociedade, o processo atropelado prejudicou o tempo necessário à transformação das práticas em políticas– um tempo específico que varia, para cada companhia, conforme a sua cultura e as suas dificuldades estruturais para alterar estratégias vistas como consagradas em nome de princípios de uma nova cartilha para os negócios neste início de século. Nem mesmo o discurso, sempre mais fluido, encontrou o seu eixo próprio, oscilando entre as frases de efeito que sustentam uma apresentação de três slides e os documentos que, internamente, motivam os colaboradores para a mudança nem sempre apontando os caminhos necessários à sua construção cotidiana.
Qualquer juízo de valor, portanto, sobre profissionais e empresas é tão injusto quanto descabido.  Afinal, processos naturalmente complexos, de maturação longa, ocorreram fora do tempo ideal. O resultado tem sido um permanente descompasso: há algum tempo, quando os líderes falavam em RSE, seus gestores estratégicos discutiam filantropia empresarial. Hoje quando tratam de sustentabilidade, porta-vozes importantes, como os de comunicação, parecem estar um paradigma atrás, fazendo referência ao estágio das práticas não integradas de RSE.
Mais do que a constatação de que as profissionais de comunicação desconhecem o conceito em sua amplitude, preocupa o fato de que 89% delas (em empresas nacionais são 94%), incluindo aí gerentes e diretoras, não sabem o volume total de investimentos das empresas. O desconhecimento não chega a ser surpreendente. E a sua explicação é até relativamente simples: como a sustentabilidade, por se constituir em tema transversal na gestão de um negócio, não cabe no figurino de uma área-fim, os investimentos costumam ficar diluídos em diferentes áreas. Segundo o próprio estudo da Aberje, não existe um único setor responsável pela condução do tema na empresa. Ele tanto pode estar sob a supervisão da presidência, vice-presidência ou de uma diretoria de gestão (27%) quanto debaixo do guarda-chuva de atribuições de  um departamento de meio ambiente (20%) ou de Recursos Humanos (15%). O agravante, no caso da comunicação é que, sendo ela uma área estratégica na produção e transmissão de mensagens para os stakeholders, não ter todas as informações sobre investimentos revela sobretudo pouco zelo da empresa para com a sistematização desses dados, seja para subsidiar, por exemplo, um relatório de atividades socioambientais seja para empoderar os funcionários nas mudanças exigidas por um processo de construção de sustentabilidade.