Sustentável “per se”

Para sobreviver corporativamente, hoje e no futuro, é preciso entender que qualquer organização empresarial faz parte de um todo e deve ser sustentável per se para poder evoluir. Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente, formado pelo conjunto de stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e prosperar. Isso torna a empresa co-responsável por este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os próprios cidadãos.
Ultimamente, a sustentabilidade corporativa passou a ser mais do que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com stakeholders, gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderância na construção de reputação e credibilidade a partir de questões como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial. Portanto, o conceito de sustentabilidade corporativa, embasado pelo chamado triple bottom line ou trip ( resultado econômico-financeiro vezes o resultado social vezes resultado ambiental) é cada vez mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporações.
Antes de tudo, o termo se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentável requer um processo de entendimento, negociação e integração construtiva entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa sobre os princípios e valores da própria organização e de sua ética.
A forma como a corporação se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e postura ética e ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.
Particularmente, em nossa visão, sustentabilidade tem como eixo central o conceito de gestão de liabilities (riscos associados ao negócio), porque, na grande maioria das vezes, na melhor das hipóteses, a empresa fazendo tudo direito, tudo sustentável, tudo responsável, estará cumprindo sua obrigação de cidadã, o que lhe previne de ser punida por seus stakeholders e pelo mercado. E mais: para se traduzido em ativos de valor, o programa de sustentabilidade deve estar obrigatoriamente ligado ao core business da empresa e, portanto, à sua estratégia corporativa.
Ocorre que nesse frenesi de se tornar sustentável, diversas corporações – muitas mal-assessoradas, outras conduzidas pelos caprichos de executivos irresponsáveis – assumiram publicamente compromissos de “sustentabilidade” junto a seus stakeholders, compromissos esses que dificilmente cumprirão. E, para piorar, o fizeram com o dinheiro de seus acionistas, que deveria ser utilizado para construir valor justamente nas atividades ligadas à missão e ao core business dessas corporações. Ou seja, ao invés de gerar riqueza, essas empresas estão bancando ONGs e Governos com o dinheiro alheio, conduzindo causas e promessas que pouco têm a ver com seu negócio.
Sustentabilidade é assunto sério demais para ficar na mão de marqueteiros-publicitários, mesmo aqueles que se proclamam gênios por terem conseguido fazer com que seus clientes, de maneira pasteurizada, anunciassem ao mercado estratégias extremamente “bonitas de se escutar”, mas economicamente idiotas e que rapidamente se tornaram enorme liabity para a corporação.
Pior ainda são aquelas empresas (algumas em momento de abertura de capital), que no afã de parecerem ser, criaram a imagem de serem, capitalizando essa postura inicialmente no valor de suas ações. Agora herdam agora a obrigação de entregar um conjunto obtuso de promessas que lhes vai custar caro, não vai mais trazer valor adicional algum e, ainda sim, na melhor das hipóteses, o mercado irá puni-las menos severamente. Já está acontecendo nos EUA e também por aqui.
Em outras palavras, a capacidade de uma empresa gerar riqueza, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, dependente de sua aprovação pela sociedade, obtida com seus processos de satisfação social (instrumentos que a empresa adota para mostrar que é socialmente responsável, tais como publicações de Balanço Social e Balanço de Intangíveis, instituição de ONGs, relações públicas, programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isso afeta acionistas, executivos, funcionários e toda cadeia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações.
Se isso é verdade, então ter sua postura de empresa tri-sustentável reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante quanto a excelência e o sucesso em sua atividade final, o que configura a sustentabilidade corporativa como um ativo intangível fundamental da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível, por ser de difícil qualificação e quantificação ainda impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a prática gerencial-contábil).
Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca, símbolo da organização, bem cuidada ao longo dos anos, vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.

*Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Articulista, conferencista e palestrante internacional, especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é também co-autor do livro “Ativos Intangíveis – O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.