Em 1979, um ano após abrirem uma pequena sorveteria em Vermont, nos Estados Unidos, os sócios Ben e Jerry decidiram comemorar aquele importante marco com um agradecimento aos seus clientes: distribuíram sorvetes de graça durante o dia todo. Era uma forma de celebrar e, ao mesmo tempo, reconhecer a comunidade como parte fundamental do negócio e, ainda, de alguma maneira, compartilhar com ela resultados atingidos. Essa ideia de envolver, dividir e contribuir com a sociedade orienta, desde então, a atuação da hoje multinacional Ben & Jerry’s.
“A empresa nasceu com essa visão e ela é inegociável. Claro que vivemos dilemas de negócios, de números, metas, mas, na hora das tomadas de decisões, o critério de maior peso se encontra na nossa Missão Social”
Adriana Castro, head da Ben & Jerry’s Brasil
A missão social a que Adriana se refere é a grande diretriz da companhia. Dividida em três partes, orienta a empresa para: a busca de um crescimento financeiro sustentável, que crie valor para acionistas e amplie oportunidades para os colaboradores (Missão Econômica), a condução inovadora dos negócios, de modo a fazer do mundo um lugar melhor para as pessoas (Missão Social), e a produção sempre apoiada em ingredientes naturais e saudáveis, respeitando o meio ambiente e se valendo de práticas de comercialização
justas e éticas (Missão de Produto).
A força da missão social da marca foi ratificada com a criação, após se tornar subsidiária da Unilever, de um Conselho de Administração independente, composto por ativistas de causas socioambientais, empreendedores e executivos, dedicado a manter e potencializar a integridade da cultura e da atuação da Ben & Jerry’s. Em outras palavras, a gigante de bens de consumo não desejava “simplesmente” adquirir os originais e deliciosos sorvetes, mas sim, compreendia como valor intrínseco aos produtos (e à sustentabilidade do negócio) o jeito de ser da sorveteria.
O pioneirismo e a longevidade da Ben & Jerry’s mostram justamente o valor do ativismo de marca para a sociedade e o mercado. Mesmo que em alguns momentos a companhia aborde temas que podem até mesmo custar a perda de clientes, como a defesa de pautas LGBTI+, mal vistas por alguns setores da sociedade brasileira, ou de apoio aos refugiados, ainda com forte resistência na Europa, ela não abre mão de se posicionar. E os dados de crescimento da marca, o reconhecimento junto aos consumidores e o clima interno são indicadores de que o caminho, embora muitas vezes conturbado, está correto.
A Ben & Jerry’s levanta bandeiras como:
- o comércio justo (a garantia de que os fornecedores recebem corretamente por seus serviços);
- a igualdade no casamento, atuando em discussões sociopolíticas e assegurando direitos dos colaboradores;
- a justiça climática, ao defender e apoiar iniciativas contra o aquecimento global;
- a promoção da paz, participando de movimentos por condições dignas de vida pelo mundo.
Esse ativismo, cujas pautas podem se alterar/atualizar à medida que novas questões se impõem na sociedade, se sustenta em uma ideia que pode servir à reflexão de outras empresas: se a companhia já sabe fazer e vender bem seus sorvetes (e se as organizações já sabem produzir e negociar bem seus serviços e soluções), o que é possível fazer a mais pela sociedade e o planeta e, assim, fortalecer uma atuação (e uma existência) relevante para os públicos de interesse?
Uma vez mobilizadas a atuar como ativistas, as empresas deveriam, segundo conselho de Adriana Castro, “primeiramente observar o que é importante e necessário para o país, para a realidade em que estão inseridas, não para interesses do negócio e dos consumidores”. Afinal, a capacidade de contribuir efetivamente com o desenvolvimento da sociedade e do planeta está diretamente relacionada à legitimidade das práticas e à reputação das marcas.
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