O desafio de promover a justiça social e desenvolver comunidades

Investimento social estratégico
Em 2006, o guru da competitividade, Michael Porter, escreveu na Harvard Business Review que as empresas deveriam tornar mais estratégico o seu investimento social, selecionando causas que tivessem a ver com o seu negócio. O célebre artigo dividiu humores e gerou controvérsia.
Houve quem o achasse excessivamente utilitarista, na medida em que o autor propunha retirar a ênfase, historicamente conquistada, no imperativo moral e na ética dos novos papéis socioambientais, para colocá-la na esfera pragmática do reforço à missão de negócios. Houve, por outro lado, quem festejasse a coragem de um pensador respeitado do mundo corporativo de  tratar o tema sob a perspectiva dos resultados não apenas para a sociedade, mas também para as empresas.
Segundo o professor de Harvard, partindo do fato de que, se as corporações não podem resolver todos os problemas da sociedade, elas precisam se concentrar naquilo que sabem fazer melhor e em assuntos relacionados com a sua área de atuação. Ao escolher uma causa para investir, não devem fazê-lo apenas por dever moral, benevolência, melhoria de reputação ou reação à pressão de determinados grupos de interesse; mas sim a partir da análise criteriosa do potencial de “geração de valor compartilhado”, isto é, da capacidade de produzir benefícios relevantes para a sociedade e valiosos para a organização.
Há, segundo o especiaista, três categorias de causas sociais. As genéricas, que não afetam nem são afetadas, de modo significativo, pelas operações da corporação; as que impactam a sua cadeia produtiva, e as de ambiente externo que tocam fatores importantes para a sua competitividade. A primeira situa-se no âmbito do que ele classifica como “responsabilidade social responsiva”, um misto de boa cidadania corporativa e compensação de efeitos negativos das externalidades empresariais. As outras duas inserem-se na noção de “responsabilidade social estratégica”.
Reduzir emissão de carbono, por exemplo, pode ser uma questão de baixa importância estratégica para um banco, mas de alto impacto para a cadeia produtiva de uma companhia de transporte e fundamental para o futuro dos negócios de uma montadora de automóveis. Ainda segundo este mesmo raciocínio, investir na capacitação de jovens de baixa renda pode ser uma ação mais ou menos estratégica para a competitividade de uma empresa de tecnologia de informação dependendo do quanto ele precisa de mão de obra qualificada na comunidade onde está inserida. A escolha de uma causa deve estar condicionada ao tipo de negócio ou empresa, à sua localização, à sua estratégia de futuro ou às partes com as quais deseja se relacionar. No entanto, qualquer que seja ela, será mais ou menos estratégica quanto mais a companhia conseguir estabelecer uma proposta de valor singular para os públicos beneficiários eleitos, transformando o impacto social decorrente dela em parte integrante de sua estratégia geral.