Luis Antônio de Carvalho Vargas: os desafios da comunicação para a sustentabilidade

Qual maneira mais eficiente de comunicar ações sustentáveis?
Esta tem sido uma discussão recorrente entre profissionais da comunicação, empresas e sociedade. Nos últimos anos, diversas corporações foram punidas mundo afora devido a uma abordagem considerada exagerada na relação entre propaganda e sustentabilidade – tornando a busca por uma linguagem apropriada necessária diante de um novo modelo de consumo consciente.
Para discutir mais sobre comunicação verde, regulamentação e outros assuntos ligados ao debate, a Idéia Socioambiental conversou com o Gerente de Publicidade e Promoções da Petrobras, Luis Antônio de Carvalho Vargas:
Idéia Socioambiental- Como  você  avalia  a  mudança nos padrões de consumo necessária para a sobrevivência  do  planeta?  Como  a  área  de marketing da empresa tende a acompanhar esse movimento?
Luis Vargas – Essa  mudança  nos  padrões  de  consumo  já  vem  ocorrendo  e  decorre da conscientização   da  sociedade  quanto  as  conseqüências  deste  modo  de consumir,   que   vão   desde  as  desigualdades  econômico-sociais  até  a perspectiva  de  finitude  dos  recursos.  Cabe às empresas partilhar dessa preocupação  e  desenvolver soluções que contribuam para um desenvolvimento sustentável,  investindo  em  produtos  e serviços cada vez mais adequados, considerando  as  expectativas  da  sociedade  em  relação  à sua atuação e comunicando   esses  esforços  de  forma  responsável  e  transparente.  Na Petrobras,  buscamos  conduzir  tanto as atividades quanto a comunicação de
uma   maneira   que   reflita   os  valores   de  uma  empresa  que  tem  a responsabilidade  social  na sua missão, visão e como um dos pilares de seu planejamento estratégico.
IS – Uma  das  maiores dificuldades na comunicação de ações sustentáveis tem sido  a  linguagem: segundo estudos mundiais, muitas propagandas verdes não são atrativas para os consumidores. Como a empresa enxerga essa necessidade de mudança na linguagem? Como está encarando esta adaptação?
LV – Tão ou mais importante que a linguagem, quando se trata de comunicação para
a  sustentabilidade,  é  a  consistência,  relevância  e adequação do que é comunicado.  Quando uma empresa supervaloriza uma ação com o objetivo de se autoproclamar  sustentável,  a  sociedade  percebe  e  rechaça.  É  preciso comunicar na medida adequada à efetividade e importância da ação. Mas  a  utilização  de  uma linguagem adequada também é de suma importância para transmitir a mensagem aos diversos públicos de interesse das empresas. Entender  o consumidor e suas expectativas é essencial para estabelecer uma
comunicação  interessante  e  cada  vez mais próxima e sincera, porém não é tarefa  tão  simples assim. Na Petrobras, entendemos a comunicação como uma via  de  mão  dupla  e  acreditamos  no  potencial  da  empresa em promover continuamente   um   diálogo   efetivo,  considerando  as  expectativas  da sociedade.
IS – Muitos  clientes  se  sentiram  enganados  pelas promessas das empresas
durante  o  “green boom” dos anos 90. Como fazer esses consumidores mudarem
de idéia?
LV – É  um engano grave utilizar a comunicação para prometer o que a empresa não pode  cumprir:  isso  acaba  por  trazer  grande  prejuízo  à reputação das organizações.  As empresas podem e devem comunicar suas iniciativas em prol da sustentabilidade, porém precisam fazê-lo com bastante responsabilidade e consistência,  pois  somente  o  discurso  não  é  suficiente para ganhar a confiança  dos consumidores. A comunicação para a sustentabilidade tem como base  de  sustentação  a  sinceridade  e  a  disponibilidade para o diálogo efetivo.  Só  agindo  desta  forma, acredito, as empresas podem recuperar o
prejuízo obtido diante da sociedade.
IS- No  Reino  Unido,  o Advertising Standards Authority baniu 19 campanhas voltadas para a sustentabilidade entre Janeiro e Setembro de 2007, porque o conteúdo  veiculado  não estava de acordo com a realidade. Como a companhia avalia  esse  tipo de punição? Considera a forma correta de conscientizar o meio mesmo sem nenhuma regulamentação específica para anúncios verdes?
LV – Acreditamos que atitudes como essa demonstram o quanto a sociedade em geral
está refletindo a respeito da comunicação para a sustentabilidade, e isso é muito  bom.  É  importante  que  as  pessoas desenvolvam um senso crítico a respeito de como as organizações devem comunicar suas ações sustentáveis. A legitimidade  da comunicação é atribuída não pela empresa que comunica, mas sim pela sociedade, com base no que ela pensa a respeito dessa organização. Mas,  para  isso,  é  importante  que  a  discussão  sobre o tema não fique restrita  aos momentos em que uma atitude dessa é tomada. A conscientização se  dá  na  medida  em  que  as  pessoas  debatem,  refletem, questionam. A conseqüência  desse  processo  só  pode  ser  positiva:  estabelecimento de critérios   e/ou   recomendações   para  a  divulgação  das  ações  para  a sustentabilidade,  maior entendimento da sociedade sobre o tema, mais senso crítico  e  menos  oportunidade  para  aqueles que eventualmente possam ter interesse  em  manipular a opinião pública, com vistas ao objetivo que for, quanto às questões da sustentabilidade.
IS- Qual  o  maior desafio para uma empresa que deseja comunicar suas ações sustentáveis atualmente?
LV- Considerar  as  expectativas  dos  públicos de interesse da empresa e estar disposta  ao  diálogo  efetivo.  É  preciso  também atentar para garantir a coerência  entre  as ações e o teor da comunicação realizada. Tudo isso irá trazer  legitimidade  ao  que  a empresa diz e estabelecer uma relação mais próxima  e  humanizada  com  a sociedade. Nada disso é novo, nada disso foi inventado  agora.  Porém,  as  organizações  se  vêem  hoje  em  meio a uma sociedade  mais consciente de seu poder transformador e cobram das empresas
coerência entre discurso e prática. Como disse, esta não é uma receita nova e  tentamos  desde  sempre na Petrobras fazer uma comunicação que considere esses aspectos.
IS- Muitas  pessoas  ainda  enxergam  propagandas  sustentáveis  como marketing verde.  Isso seria um problema de linguagem ou está relacionado com a falta de informação da sociedade sobre o tema? Como o setor privado pode ajudar a disseminar esse conhecimento?
LV- As  duas  coisas.  Historicamente,  o  modelo  de  comunicação  adotado por diversas organizações durante décadas deu margem à construção, por parte da sociedade,  de  uma percepção de que as empresas não prezam necessariamente por  um  alinhamento  entre  o discurso divulgado e as práticas efetivas. O chamado  “marketing  verde”  aparece  nesse  contexto e acaba recebendo uma conotação negativa. Ao  mesmo  tempo, é preciso munir a sociedade de informação que lhe permita desenvolver um senso crítico a respeito das questões de sustentabilidade, a fim  de  vislumbrar maneiras de como ela mesma pode contribuir e cobrar aos diversos atores da sociedade uma postura adequada. Assim,  cabe  não  só  ao  setor  privado,  mas a toda a sociedade, dar sua contribuição para um entendimento claro da questão. No caso das empresas, é imprescindível  mostrar que existe coerência entre o que elas comunicam e o que fazem. Na Petrobras, entendemos que esta é uma boa maneira de colaborar para a conscientização da sociedade quanto ao tema.