Especial – Conhecimento que se multiplica – parte 2

Especial – Conhecimento que se multiplica – parte 2

A ordem é… subverter
Em 2002, o Banco Real, hoje Grupo Santander Brasil, passou a adotar critérios sociais e ambientais na concessão de crédito e na aceitação de clientes para abertura de conta corrente e investimentos. Em um mercado altamente competitivo como o financeiro, o que em princípio parecia um disparate revelou-se um poderoso instrumento de fidelização. Isso porque o banco apostou na educação de seus clientes.
A decisão de recusar ou encerrar o relacionamento só acontece quando as possibilidades de diálogo são esgotadas. Ao detectar problemas socioambientais, o banco aponta soluções, incentivando a mudança de atitude. O objetivo é criar uma relação de longo prazo com seus clientes, baseada no entendimento comum da sustentabilidade nos negócios.
Depois de se convencerem da importância de integrar questões socioambientais à estratégia do negócio, a principal dúvida dos clientes e demais públicos do Real girava em torno do ‘como’. Eles passaram a procurar o banco para obter essas respostas, motivados pela experiência da empresa com o tema.
“Percebemos que onde agregávamos mais valor era mostrando que era possível ser feito. Foi então que decidimos revisitar todo o nosso histórico de sustentabilidade e transformar essa experiência em programas de educação”, afirma Maria Luisa Pinto, diretora de Desenvolvimento Sustentável do Grupo Santander Brasil. Assim, surgiu o Espaço Real de Práticas Para a Sustentabilidade, que já capacitou cerca de 2.700 pessoas, de mais de 100 empresas, em workshops presenciais de dois dias, nos quais discutem-se temas referentes à integração de questões socioambientais ao negócio. “Todos saem de lá com um mapa de como fazer a sustentabilidade na empresa. Compartilhamos o conhecimento prático acumulado, pois vimos que nossos públicos estavam buscando inspiração e poderíamos ajudá-los a cortar esse caminho”, conta Maria Luisa.

Derrubar mitos e inverter lógicas de mercado parece ser uma vocação comum às companhias que se lançam na tarefa de educar seus públicos de interesse para a sustentabilidade. O que dizer, por exemplo, de uma empresa que manipula dados de consumidores, como pendências e restrições de CPF, e, ainda assim, aposta na educação financeira?
Em uma visão baseada no curto prazo, a medida pode soar contraproducente. Mas se levarmos em consideração as conseqüências da inadimplência para as empresas e para a economia do País, a educação financeira se torna a alternativa mais óbvia para uma empresa que presta serviços de informações para decisões de crédito.
Em 2001, a Serasa, hoje pertencente ao grupo norte-americano Experian, lançou o Guia de Educação ao Cidadão – Saiba Como Reduzir sua Inadimplência, o primeiro sobre o tema. Em 2003, também publicou o gibi Dinheiro Não É Brincadeira, voltado para as crianças. “Muitos casos de inadimplência acontecem porque os pais não sabem dizer não para o filho. Pretendemos transformar a relação com o dinheiro dessa nova geração”, explica Tomás Carmona, gerente de Desenvolvimento Sustentável da Serasa Experian.
Hoje, a companhia possui também um programa de educação estruturado chamado Sonhos Reais, cujo principal objetivo é mostrar que a educação financeira pode começar muito cedo. “A especialista Cássia D’ Aquino diz que é possível ensinar uma criança com quatro meses de idade a esperar. E isso é a educação financeira na sua essência: saber esperar para consumir na hora certa”, reforça Carmona.
Ao apostar na educação, a Serasa Experian pretende reforçar no mercado a lógica do cadastro positivo. “As pessoas que têm histórico positivo devem ser tratadas de forma diferente, com juros mais baixos, porque elas representam um risco menor. E faz muito sentido que, para se ter um histórico positivo, os consumidores sejam educados financeiramente”, reforça.
Essa abordagem abre um novo nicho ainda pouco explorado no mercado de análise de crédito no Brasil: o de soluções voltadas para o consumidor. “Se você precisa contratar uma empresa para fazer um serviço, no futuro poderá comprar um relatório de crédito. Esse é possivelmente um mercado novo que vai garantir a sustentabilidade do ponto de vista econômico”, reforça.
Diga-me com quem andas…
Outra prática que a Serasa Experian pretende fomentar no mercado é a análise socioambiental. Em 2009, a empresa lançou um novo produto chamado Conformidade Ambiental, uma ferramenta que permite consultar se um fornecedor é causador de impacto, se precisa de licença, se já sofreu sanções, entre outros aspectos.
Essa solução foi desenvolvida – adivinhe – a pedido de quem? Do Real, ele de novo, em uma mostra do potencial de impacto das ações de educação para a sustentabilidade.
A partir da demanda de um cliente, a Serasa Experian, no seu papel de fornecedora, foi apresentada a uma oportunidade de mercado que, sozinha, talvez não vislumbrasse.
Esse exemplo também tem se tornado cada vez mais freqüente no varejo. Ponte direta com o consumidor, o segmento é pressionado a assumir os impactos de sua atividade ao longo de toda a cadeia produtiva. Em resposta, mais do que exigir padrões de sustentabilidade de seus fornecedores, muitas empresas lançaram-se ao diálogo, buscando desenvolver estratégias e soluções em cooperação com seus públicos.
Com pouco mais de dois anos de existência, o Sustentabilidade Ponta a Ponta, do Walmart, já virou referência nesse tipo de abordagem. Por meio da iniciativa, a rede varejista desafiou 10 fornecedores a desenvolverem um produto com menor impacto ambiental em seu ciclo de vida. Resultado: 10 lançamentos verdes nas prateleiras.
A Johnson&Johnson foi uma das empresas que responderam ao desafio. O item escolhido foi o Band-Aid, um caso clássico de apropriação da marca para denominar uma categoria. A empresa decidiu reduzir 18% do tamanho da embalagem. A medida proporcionou a economia de 1.192.000 kWh de energia por ano no processo de produção. Além disso, cerca de 11.600 km em transporte de containers de produtos no Brasil e na América Latina foram evitados.
Porém, o resultado mais surpreendente diz respeito ao desempenho dos produtos nas gôndolas. Em comparação com o período de janeiro a março de 2009, as vendas de Band-Aid no Walmart registraram um aumento de 22%, crescimento inédito para um produto já estabelecido no mercado.
“Se um Band-Aid reduz seu impacto no meio ambiente e comunica isso, os concorrentes desse produto também vão melhorar. Então é uma forma de puxar a cadeia para ela toda se tornar mais sustentável”, afirma Julia Noble, do Walmart.
O engajamento dos fornecedores é estratégico para a integração da sustentabilidade ao negócio, sobretudo em setores como o de bens de consumo. Na Unilever, apenas 5% de seus impactos correspondem à fabricação, todo o restante está disperso ao longo da cadeia produtiva.
No Brasil, a empresa promove duas novas ferramentas de avaliação de fornecedores.  O SQA (Supplier Quality Assurance), desenvolvido internamente, e o CSR (Corporate Social Responsability), iniciativa que também conta com a adesão de outras empresas. Os dois processos serão gradualmente agregados ao Vértice, o primeiro programa de relacionamento com fornecedores da companhia, focado exclusivamente em performance operacional.
Em 2008, a empresa promoveu um painel de diálogo com 60 fornecedores, no qual eles foram convidados a participar do CSR com o objetivo de iniciar um engajamento mais estratégico desse público para identificação de oportunidades e estabelecimento de parcerias para a sustentabilidade.
Globalmente, a Unilever participa de iniciativas como o Supplier Ethical Data Exchange (SEDEX) e o CDP Supply Chain, do Carbon Disclosure Project. No Brasil, o CDP Supply Chain conta com a adesão do Bradesco, que assumiu o compromisso de mobilizar sua cadeia de valor na mensuração, gestão e comunicação das emissões de carbono.
O banco realiza encontros com fornecedores desde 2006, para discutir questões socioambientais. Em pouco mais três anos já são mais de 700 empresas participantes e esse número deve superar 850, em 2010. “Buscamos disseminar as melhores práticas socioambientais e o conceito da sustentabilidade como um todo. Com o CDP, a ideia é espalhar a cultura de gestão das emissões. Em 2010, estamos preparando um evento para 75 fornecedores, com a ajuda de parceiros como Fundação Getúlio Vargas e a Fábrica Ética (ponto focal do CDP no Brasil)”, destaca.
A Suzano também aplica um questionário socioambiental a seus fornecedores. Os que não forem considerados adequados em qualquer um dos pontos da avaliação são orientados a desenvolver planos de ação para promover as melhorias necessárias e também passam a ser acompanhados de perto.
Desde 2007, a empresa realiza o Prêmio Fornecedores Suzano, com o objetivo de reconhecer publicamente as melhores práticas de gestão, e tem a sustentabilidade como um de seus indicadores.
A Alcoa começou a trabalhar com o conceito de compras públicas sustentáveis (sustainable procurement). Em 2010, iniciou um mapeamento das questões da sustentabilidade em sua cadeia de valor que envolve desde temas como carbono até aspectos sociais. “Vamos começar este ano a fazer workshops para mobilização de fornecedores. Não é só colocar uma ferramenta no ar, temos grupos de trabalho, porque assim se gera aprendizado”, destaca Thaís, consultora da empresa.
Um desafio de comunicação
Pioneira na integração da sustentabilidade ao seu negócio, a Natura não demorou a perceber que a conscientização dos seus públicos para as questões socioambientais seria determinante para a credibilização e perenidade de suas ações no longo prazo.
Por isso, desde a década de 80 tem sensibilizado clientes para iniciativas como coleta seletiva e reciclagem, redução do uso de embalagens, valorização da diversidade humana e biológica e redução de emissões de carbono, entre outras.
Conta a seu favor um exército de consultoras, que entram nas casas dos clientes todos os dias. “Passamos a criar peças específicas para o nosso consumidor e também para as consultoras, que são agentes de mobilização. A partir dessas iniciativas disseminamos conceitos mais amplos, como carbono neutro, consumo consciente, incentivo ao uso de refil, campanhas de vegetalização e acabamos educando a sociedade”, afirma Marcos Vaz, diretor de Sustentabilidade da Natura.
Essas mensagens estão presentes nos seus veículos de comunicação, campanhas publicitárias, projetos e ações patrocinadas pela empresa, mas se fazem valer, principalmente, pelo exemplo. “Se o consumidor não enxergar a coerência, vira green washing.  Não se pode subestimar a capacidade de entendimento do público”, ressalta Vaz.
Em 2009, a Natura conseguiu reduzir em 5,2% as emissões relativas de gases de efeito estufa (quilos de CO2 equivalente por quilo de produto faturado).
Também alcançou o índice de 79,2% no uso de material de fonte renovável. Para Vaz, o exemplo permite uma abordagem de comunicação positiva, mostrando que a mudança é possível. “Apesar de a mensagem fatalista ser mais rápida, os eventos de maior sucesso da Natura estão fundamentados na linguagem positiva”, afirma.
É importante que o consumidor se conscientize que a sua atividade também gera impactos, buscando meios de minimizá-los. E as empresas não só podem como devem auxiliá-los nessa tarefa, orientando-o desde a escolha até o descarte final dos produtos.
“Todos os dias passam dois milhões de pessoas por nossas lojas e o poder de mobilização é bastante expressivo. No ato da compra, devem estar disponíveis mensagens importantes sobre o que será consumido.
Se a pessoa vai comprar um refrigerante em embalagem PET, precisamos comunicar que depois de consumir ela tem um compromisso com aquele produto, que é o de descartá-lo adequadamente”, afirma Pianez, do Carrefour. Grande parte das redes de varejo já disponibiliza aos seus clientes pontos de coleta de recicláveis. Em 2001, o Pão de Açúcar foi um dos primeiros a investir na instalação de estações de reciclagem, iniciativa que tem a Unilever como parceira.
“Além dessas instalações nas lojas, possuímos o fiscal da natureza, uma pessoa que trabalha na área e que aborda os clientes para explicar a importância do trabalho. Há também um material de apoio distribuído com dicas sobre reciclagem”, afirma Paulo Pompílio, diretor de Relações Corporativas e Responsabilidade Socioambiental do Grupo Pão de Açúcar.
O Walmart, por sua vez, realiza o Mês da Terra, uma campanha cujo objetivo é incentivar a mudança no hábito de comprar, direcionando o consumo para produtos com diferenciais de sustentabilidade. A distribuição de informações referentes ao impacto dos produtos, como consumo de água e energia, além do destaque àqueles que apresentam vantagens socioambientais são algumas das estratégias utilizadas. Como resultado alguns itens tiveram um incremento de até 50% nas vendas. “O objetivo é desencadear um ciclo positivo. Se o consumidor for convencido da compra, a venda aumenta, o custo de produção do fabricante cai e a mercadoria, hoje mais cara pelos atributos sustentáveis, tende a baratear”, explica Julia Noble, do Walmart.
Ensinando o valor da sustentabilidade
Por mais que tenha uma gestão baseada na sustentabilidade, uma companhia sofrerá a influência do mercado, ainda muito orientado por resultados no curto prazo. No entanto, a mão invisível assume formas bem conhecidas pelas empresas. Resulta da atuação de acionistas, investidores, analistas de mercado, economistas – públicos com os quais elas interagem o tempo todo.
“Se o investidor está demandando resultado e a empresa não oferece, pode surgir algum conflito com a sustentabilidade. Como conseqüência, a companhia pode acabar priorizando o shareholder em detrimento das ações voltadas para os demais públicos, que correm o risco de serem vistas como custo”, explica Carlos Eduardo Lessa Brandão, coordenador do Grupo de Estudos de Sustentabilidade Para as Empresas (GESE).
Para ele, o diálogo é a melhor estratégia para educar esses públicos e mostrar que o foco não precisa estar no curto prazo.  “Assim, o próprio mercado poderia ter uma tolerância um pouco maior com alguns resultados abaixo das expectativas iniciais e considerar objetivos no longo prazo”, ressalta.
Mecanismos de diferenciação como o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BMF/Bovespa e o Dow Jones Sustainability Index também têm um caráter educativo tanto para as empresas quanto para os acionistas e investidores. “A partir do preenchimento do questionário proposto por esses índices é possível localizar muitos gaps, identificando práticas que poderiam ser adotadas”, afirma Domingos Figueiredo de Abreu, do Bradesco.
Para Brandão, tratar de forma mais estruturada as informações não financeiras, elaborando relatórios de sustentabilidade com base em alguma diretriz que permita a comparabilidade, como os indicadores da Global Reporting Initiative (GRI) também têm um caráter educativo.
Os acionistas e investidores já vêem nos relatórios financeiros uma importante fonte de informações sobre a empresa.
Há uma tendência de integração de informações não financeiras a esse relato, estimulando esses públicos a tomarem decisões com base não só no pilar econômico, mas também no social e ambiental. “A receptividade do acionista a relatórios integrados ainda é relativamente baixa, mas tende a crescer. Várias empresas já consideram as questões socioambientais estratégicas e fazem um relato só. A discussão caminha para a integração”, ressalta.

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