Inovar para sustentar

Por Tom Moore

Bettina Von Stamm, autora do livro The Future of Innovation, define a inovação como “criatividade+implementação”. Nessa definição, a inovação compreende a ideia em si e o processo de comercialização para colocá-la em prática.

Analisando esses dois componentes – criatividade e implementação -, cabe discutir as seguintes questões: o que são e onde estão as novas ideias? Como podemos capacitar a criatividade por sustentabilidade? E, em segundo lugar, como podemos programar essas ideias com sucesso? Quais processos e estruturas são necessários para assegurar uma distribuição efetiva?

Criatividade sustentável: desmaterialização, localização e servicialização

Soluções sustentáveis abrangem múltiplas indústrias, categorias e níveis de inovação. Não há apenas um tipo de abordagem para a sustentabilidade; ela deve se conectar com cada negócio, em particular, e com a estratégia, como um todo.

Em meio a essa diversidade, três tendências aparecem subjacentes à da sustentabilidade: desmaterialização, localização e servicialização. Elas não se aplicam a todas as formas de inovação sustentável, mas integram muitas das melhores ideias – particularmente na área de desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Desmaterialização é o processo de redução do uso de materiais (e energia) de um produto ou serviço. Nisso se inclui a mudança da forma física do produto para a não física (por exemplo, livros para e-books) e o desenvolvimento de aparelhos de múltiplo uso (um smartphone também é uma câmera e pode-se ouvir música nele). Muitos produtos – como o carro – são resolutamente da forma física e não podem ser transformados em não física. Nesse caso, a desmaterialização envolve fazer mais com menos. Por exemplo, acordos de locação (dividir o carro com alguém em vez de possuir um) e estender a vida útil dos produtos.  Em ambos os exemplos, tanto o uso de materiais como de energia é reduzido.

Localização foca a redução de energia e emissões dos transportes. Isso envolve a eliminação de viagens humanas desnecessárias (telepresença e videoconferências) e a redução do transporte de produtos (alimentos produzidos localmente em vez de importados). Localização também abrange ganhos eficientes da proximidade física, por exemplo em parque industriais (como Kalundborg, na Dinamarca) e nas cidades (smart living em elevada densidade, assim como acontece em Vancouver, no Canadá). Novas formas de ocupação urbana potencializam a divisão de recursos e a redução do desperdício. Há um grande e novo mercado para soluções que aumentam a sustentabilidade das cidades em países desenvolvidos e em desenvolvimento.

Servicialização consiste em mudar o modelo manufatureiro tradicional de vendas de produtos para o de fornecimento de serviços. Quase sempre diz respeito à inovação do negócio e tem um efeito profundo na maneira como a empresa se valoriza. Amory Lovins dá um exemplo: “fornecimento de iluminação” em vez de “vendas de lâmpadas”. Isso tem dois efeitos: primeiro, altera o modelo de referência (do equipamento para a funcionalidade) e abre novas oportunidades para a entrega de valores para o consumidor; segundo, a ampla definição de “fornecimento de iluminação” inicia uma abordagem sistemática que foca a solução fundamental requerida. Esse modelo de serviço encoraja a empresa a assumir total responsabilidade pelo ciclo de vida, o que incentiva o retorno e o aumento nos recursos produtivos, além de também evitar o desperdício.

Implementação sustentável: Open Innovation

A classificação do sistema para a inovação de Von Stamm combina a categoria (produto; serviço; processo; modelos de negócios) e o grau da novidade (incremental; radical; descontínuo). A inovação incremental geralmente pode ser copiada por concorrentes e a vantagem diferencial é rapidamente anulada. Portanto, uma vantagem competitiva duradoura conquista-se por meio de uma inovação radical e/ou com níveis simultâneos – de preferência, incluindo um modelo de inovação de negócios. A inovação sustentável segue o mesmo princípio.

O problema atual é que a inovação radical é rara. A maioria dos negócios modernos pauta-se por objetivos de curto prazo e um rápido retorno do investimento. A inovação incremental é quase sempre comercialmente preferida pelas empresas porque oferece baixo risco: simplesmente modifica produtos já existentes para consumidores existentes por meio de canais também existentes. Essa perspectiva pode prevalecer em grandes organizações, com custos altos e irrecuperáveis, por conta de uma preferência em minimizar a interrupção no seu atual modelo rentável.

Mas a escala de ameaças da mudança climática e o estado crítico de uma rápida resposta exige que a inovação sustentável seja radical. A inovação incremental é válida, e integra um portfólio balanceado de Pesquisa e Desenvolvimento. Porém, sem melhorias transformadoras, não se enfrentam os desafios climáticos no prazo necessário. A implementação de ideias radicais envolve maiores níveis de incerteza e, portanto, um risco.

O modelo de Open Innovation de Henry Chesbrough propõe-se minimizar esse risco. Baseia-se em aumentar o fluxo de conhecimentos dentro e fora da empresa a fim de acelerar uma inovação tanto interna como externa. Esse modelo é o oposto da inovação fechada, onde Pesquisa e Desenvolvimento representam um processo centralizado dentro de cada empresa. A Open Innovation reconhece a importância dos ecossistemas – como um negócio no qual empresas operam – e da distribuição difusa do conhecimento. Nesse processo, companhias podem comprar a propriedade intelectual (PI) de fora e, se for necessário, capitalizar sua própria PI via licenciamento para empresas externas.

A Open Innovation reduz o risco da inovação sustentável radical por conta de sua estrutura naturalmente descentralizada e diversificada. As empresas potencializam os bens por meio de uma network mais ampla. O crescimento do fluxo de informação dentro da empresa determina um maior número de novas ideias para uma mudança potencial no jogo. O crescimento da informação fora de uma companhia permite que a tecnologia dela própria seja aplicada em novos mercados e combinada a modelos diferentes de negócios.

Os paradigmas da Open e da Closed Innovation não deveriam ser vistos como absolutos, mas sim como posições opostas em uma sequência contínua. Progressivamente, empresas irão combinar elementos dos modelos aberto e fechado para adequar a estratégia e a situação de seus negócios particulares. A habilidade de gerenciar reside em adaptar ou configurar os princípios da Open Innovation em um contexto particular, a fim de maximizar o valor da criação.

É comum a situação em que a inovação falha não no estágio da criatividade, mas durante a implementação. Assim, juntamente com a criatividade, é preciso encontrar as estruturas e os mecanismos certos para assegurar uma implantação de sucesso. Governos podem estabelecer incentivos – e consumidores recriá-los. Mas é responsabilidade dos negócios colocar em prática as ideias transformadoras na nova economia.

Tom Moore é consultor da Mandalah, uma boutique de inovação consciente com escritórios em São Paulo, Nova Iorque, Tóquio e Cidade do México.