Quando publicitários lançaram uma campanha no último mês de setembro para o analgésico Motrin, eles esperavam atrair a atenção de mães que sentiam dores nas costas por usarem “cangurus”. Os anúncios traziam implícita a idéia de que os cangurus talvez fossem fashion, mas “rebocar” crianças por aí poderia ser doloroso.
As mães não gostaram. Logo depois das propagandas serem lançadas, campanhas anti-Motrin apareceram no Facebook e em blogs. Mães inconformadas e furiosas sobre a sugestão de que seus bebês eram um tormento, postaram vídeos desaprovadores no Youtube. Pelo Twitter, o serviço de microblog, milhares de pessoas atacaram a companhia.
O Motrin foi pego de surpresa. Por dias, nenhum representante da companhia se manifestou. Críticos acusaram a empresa de ser irresponsável, além de insensível.
Diante da pressão, o executivo de marketing na McNeil Consumer Healthcare, a subsidiária da Johnson & Johnson que fabrica Motrin, mandou e-mails individuais para os bloggers, desculpando-se pela campanha. Mas o dano já tinha sido feito.
O episódio ilustra o poder da mídia social – a rede expansiva de websites que permitem que os usuários interajam entre si e cada vez mais com as companhias. O episódio também demonstra os riscos em empreendimentos não maduros o suficiente para interagir com a mídia social.
Mas agora, um número crescente de companhias, incluindo a Ford, Pepsico e Dell, estão criando novos alto postos de trabalho para se prepararem no engajamento com a mídia social. Os cargos carregam títulos de diretor de mídia social, diretor de comunidades e diálogo, vice-presidente de marketing experiencial e gerente de comunicações digital. O papel desses novos executivos é monitorar e influenciar o que está sendo dito sobre suas companhias na internet.
Ao menos o caso da Motrin foi útil em mostrar a Johnson & Johnson o poder de influência das redes sociais. A companhia aprendeu rápido a lição. Em dezembro, promoveu Marc Monseau, um veterano com dez anos de casa e antigo diretor de relações com a mídia, a diretor de mídia social. “Minha responsabilidade é trabalhar com o escritório corporativo e com as companhias individuais para melhorar a interação online”, afirma.
Esses novos empregos representam uma grande mudança nas relações estratégicas com a mídia nas grandes companhias. “Comunicações corporativas mudaram radicalmente”, afirma Andy Sernovitz, executivo-chefe do Blog Council, uma organização para os administradores de mídia social nas grandes companhias. “Não é mais apenas companhias conversando com a imprensa e serviço de atendimento aos consumidores falando com os clientes. Todo esse outro público apareceu no meio. Eles podem não ser a imprensa e podem não ser clientes, mas de repente, sua voz coletiva é maior do que a dos canais tradicionais.”
A essência da mídia social é o diálogo. No lugar de uma corrente de informação de mão única, em que companhias anunciam para a imprensa e para os clientes, a mídia social permite um grande negócio de interação. Nessa interação, as companhias estão em constante diálogo com o público. “Temos visto uma mudança em fazer coisas da forma antiga e agora conversar com nossos clientes,” afirma Jaenette Gibson, diretora de novas mídias da Cisco Systems.
Gibson, que começou seu trabalho em 2007, diz que existe um mandato na Cisco levando todos os funcionários a procurarem saber o que é dito sobre a Cisco na internet. “Definitivamente isso mudou a forma de nos comunicarmos”, ela fala. “Nossos executivos estão postando vídeos em blogs todos os dias. O trabalho de todos agora é mídia social.”
A Dell, fabricante de computadores, tem um dos programas corporativos mais robustos de mídia social. Bob Pearson, antigo vice-presidente de comunicação corporativa, se tornou vice-presidente de comunidades e diálogo para a Dell, em 2007.
Agora ele tem 45 pessoas trabalhando para ele. O time principal trabalha na “resolução de blog” – pescar clientes insatisfeitos na internet, tentando contatá-los para fazer emendas. Outras pessoas do time de mídia social da Dell administram as 80 contas da companhia no Twitter e 20 outras no Facebook. E ainda, alguns administram a IdeaStorm, o fórum da empresa para feedback.
A Dell está levando o feedback dos clientes à sério. Seis itens do laptop Latitude, lançado recentemente, incluindo teclado de backlit e leitor de impressão digital, foram desenvolvidos a partir de idéias que vieram da IdeaStorm. “Sempre vale a pena falar diretamente com seus clientes. Sempre vale a pena ouvir o que eles têm a dizer,” diz Pearson. “É a sabedoria do povo.”
A Dell transformou esse canal de comunicação em oportunidade de negócio. Ao transmitir alertas de descontos no Twitter, gerou mais de um milhão de dólares em vendas.
Outros pontos positivos podem surgir pela habilidade da web de alcançar muitas pessoas de uma vez. “Se resolvemos o problema de alguém pelo telefone, ninguém fica sabendo, mas se resolvemos o mesmo problema escrevendo em um blog, milhares de pessoas ficam satisfeitas. Caso 100 pessoas não liguem porque já encontraram a resposta para seus problemas, muito rapidamente economizamos milhões de dólares”, afirma Sernovitz.
Outras corporações estão usando o Twitter para gerenciamento de crises. Scott Monty, líder de mídia social da Ford Motors, usa o Twitter para acalmar usuários nervosos depois que a fabricante processou um website entusiasta que vendia mercadorias da Ford sem autorização. Quando fans do site postaram mensagens raivosas, Monty respondeu explicando a posição da companhia.
Bonin Bough, diretor de mídia social da PepsiCo desde o ano passado, também usa o Twitter para atenuar uma crise na fábrica de cervejas depois que a companhia lançou uma série de anúncios retratando um personagem de desenho cometendo suicídio.
“A mídia social é muito mais do que sair do próprio canto e ter conversas,” afirma Pearson, da Dell. “Ela transforma um negócio, se usada corretamente.”
Financial Times