Eu sou. Minha mãe me acha o máximo, minha mulher me ama e me admira, meus filhos me amam e por enquanto me admiram (logo deixarão de me admirar, pra voltar a me admirar anos mais tarde), sou popular entre os amiguinhos deles, meus sobrinhos me adoram, essa galera toda não sai daqui de casa, tenho poucos ótimos amigos e muitos ótimos colegas, os vizinhos me cumprimentam por dever de civilidade e talvez apreço, a turma do bairro se acostumou comigo há mais de 20 anos. Conheço muita gente, muita gente me conhece. Sou conhecido até por quem me detesta. Sou famoso, enfim.
Aposto que você também é, afinal todo mundo é famoso. Todos temos nosso círculo de influência, maior ou menor. A questão é o quê a gente faz com o poder que temos de influenciar quem nos conhece. E como a gente usa esse poder.
Conteúdo e forma determinam nossa notoriedade e poder. Imagine uma figura pública, uma pessoa célebre. Seu campo magnético de influência, que atrai atenção e emana mensagens, é gigantesco. Portanto, sua responsabilidade é proporcional.
Todo mundo espera que a celebridade faça um gesto, para seguir ou para criticar. Até aí, tudo bem. Porém o tempo de toda Celebridade é curto, já que o sucesso é cada vez mais descartável. Aquela história de 15 minutos de fama é coisa do século passado: hoje uma das maiores atrações da TV é o “Se vira nos 30”. Se virou e pronto, acabou.
Os 15 minutos de antigamente hoje são uma eternidade, consumida na disputa entre sons e imagens de muitos clips de várias músicas, uma profusão de emails, MSNs e Orkuts a granel, short messages com sintaxe e léxico breves, textos tanto na tela do computador como na tela do celular, na verdade um computador ansioso e esquizofrênico, que tira fotos e de vez em quando até serve pra falar com alguém ou todas pessoas ao mesmo tempo.
Toda Celebridade tem a oportunidade de se posicionar socioambientalmente, porém não esquecendo que o engajamento significativo e transformador pressupõe um compromisso duradouro, de longo prazo. Muito além de 15 minutos.
A associação de celebridades com causas socioambientais não pode ser um adereço extrínseco e oportunista, portanto tão efêmero quanto a fama. O correto é fortalecer a imagem pública, construir intrinsecamente uma imagem socioambiental, de dentro para fora da celebridade.
É um processo delicado e tem que ser verdadeiro. Acredito que vimos observando pelo menos cinco maneiras clássicas de as celebridades abraçarem causas socioambientais. Uma não exclui a outra.
 
Por inércia. Do jeito que o mundo e o mercado vão, é mais do que natural que uma celebridade acabe aderindo, aqui e ali, no varejo imediato, a uma ou mais causas socioambientais. Por melhores que sejam as intenções, geralmente é um namoro de verão, passageiro, que vai no embalo: não constrói relação séria com causas socioambientais nem resultados duradouros para elas. Não há má fé, necessariamente. Mas há leviandade ingênua. Pela própria ausência de motivação consciente, essa postura socioambiental agrega pouco valor estrutural à sua imagem pública.
Por gratidão. A celebridade reconhece o sucesso que atingiu e sente-se no dever de retribuir. A energia que movimenta essa gratidão quase sempre é assistencialista, quase um dízimo por uma graça alcançada. Esse engajamento costuma se esgotar repentinamente, quando a dívida é quitada ou quando a celebridade começa a perder prestígio. Agrega valores apenas emocionais à sua imagem pública.
 
Por compaixão. Bastante similar e quase sempre uma evolução da modalidade anterior, o engajamento por gratidão. A celebridade resgata questões humanas que a tocam como pessoa e adere a causas socioambientais pungentes, nascidas de sua própria história de vida. Essa carga de autenticidade pessoal costuma levar a compromissos mais duradouros. Porém também agrega valores mais emocionais do que ideológicos à sua imagem pública.
 
Por marketing. Há prevalência de técnicas racionais e objetivas na decisão de a celebridade apoiar causas socioambientais. Se a adesão é planejada, ela tem tudo para ser consistente ao longo do tempo. Os impactos tendem a ser mais efetivos, tanto para as causas socioambientais apoiadas como para a imagem pública da celebridade. Desde que haja veracidade nessa adesão.
 
Por consciência. Quando a celebridade se engaja com causas socioambientais a partir de um conhecimento profundo dos problemas e de suas soluções. Reconhece a importância da questão socioambiental, sua relevância para sua vida e para a vida de todos. A decisão de oferecer seu apoio e imagem é lúcida, consciente e, portanto, comprometida. A Celebridade escolhe claramente seu papel de chamar à atenção, informar, conscientizar, sensibilizar e mobilizar a sociedade. Seu aval é forte, os impactos que ela causa são fortes e tudo isso fortalece a imagem pública da Celebridade.
Uma das preocupações que a gente teve na Setor 2 ½ foi desenvolver uma ferramenta que sistematiza a criação do que chamamos de Persona Social.
Leva em conta, atribui pesos e equilibra as dimensões de Inércia, Gratidão, Compaixão, Marketing e Consciência. Não necessariamente nesta ordem. Os resultados da aplicação da Persona Social são foco e eficácia.
A Persona Social fundamenta as razões pelas quais a celebridade passa a ter uma atuação socioambientalmente responsável. Legitima a escolha da causa apoiada pela celebridade. Cria vínculos sinceros e honestos, de pertinência entre a celebridade e a causa. Disciplina a atuação concreta da celebridade, para que ela seja a mais produtiva e eficiente. Afere resultados que a celebridade de fato gera para fortalecer a causa.
Cada um é famoso à sua moda e tem seu alcance, mas a atitude tem que ser a mesma: seriedade, rigor e comprometimento com que nos entregamos a uma causa socioambiental. Caso contrário terá valido apenas para nós mesmos e não é esta a idéia.
Percival Caropreso é publicitário e diretor da Setor 2 1/2