Especial 20 anos de Ideia Sustentável: Estratégia para a Sustentabilidade

Por John Elkington

Dizia-se que, em um mapa do tesouro, o “X” marcava o local onde havia sido enterrada a pilhagem dos piratas. Mas essa letra vem, há longo tempo, provocando minha imaginação por outras razões. Em minha infância, quando eu estava aprendendo o alfabeto, A, B, C e (talvez) D foram as que mais me impressionaram.

Dito isso, a importância das letras iniciais dos meus nomes foi revelada a mim por diversas pessoas, e X, Y e Z sempre se destacaram – da mesma forma que Urano, Netuno e Plutão, entre os planetas do nosso sistema solar – por serem as últimas (e por isso mais misteriosas) da sequência.

Mais tarde, conforme a nova economia orientada para a internet irrompia a consciência popular, outras letras foram elevadas ao primeiro plano de nossas mentes, incluindo as minúsculas “e” e “i”, utilizadas para várias gerações de produtos e ferramentas online.

Agora, o ritmo da evolução é assim: o X – antes usado para categorizar uma classe de minissubmarinos, equipamentos médicos de triagem e filmes para adultos – ganha força e abre seu caminho na mídia de tecnologia e nos negócios, conforme se torna indelevelmente vinculado a iniciativas radicalmente ambiciosas como a X PRIZE Foundation, Google X, Solve for X e SpaceX.

Há mais ou menos uma década venho seguindo essa tendência; mas de onde surgiu exatamente esse uso da 24ª letra do alfabeto? As pessoas que se exercitam regularmente podem acreditar que sabem, pois conhecem a posição em X.

Ela consiste em esticar pernas e braços até que eles resvalem em uma circunferência em torno da forma humana, como no desenho icônico de Leonardo da Vinci, o Homem Vitruviano. Por mais interessante que a ideia possa ser, no entanto, essa não parece ter sido a fonte do estiramento do novo simbolismo da letra X.

Para entender o novo uso do X, um bom começo é a curta apresentação TED feita por Terry Moore, presidente da Fundação Radius, sediada em Nova Iorque. A resposta simples, segundo ele, é que podemos agradecer aos persas, árabes e turcos pelo desenvolvimento inicial da álgebra: nela, o X representa uma variável cujo valor é desconhecido — mas que pode ser descoberto com a mentalidade e as ferramentas certas.

Então, por extensão, X representa agora uma gama de “grandes desafios” econômicos, sociais e ambientais que nossa espécie deve abordar com êxito, caso queria atravessar este século de forma razoavelmente boa.

O primeiro defensor da agenda X com que me deparei foi a X PRIZE Foundation, em 2004, quando Burt Rutan recebeu o Ansari X PRIZE, de US$10 milhões, para enviar a SpaceShipOne até quase ao espaço; tecnologia depois abraçada por Richard Branson em seu projeto Virgin Galactic.

A ideia por trás do X PRIZE é “fazer inovações radicais em benefício da humanidade, inspirando, assim, a formação de novas indústrias e a revitalização dos mercados que atualmente estão empacados devido às falhas existentes ou a uma crença comum de que não há solução possível”. A X PRIZE Foundation realiza competições em cinco áreas: educação, desenvolvimento global, energia e ambiente, ciências da vida, e exploração.

Muito mais reservada é a Google XLab, também conhecida como Google X. Lá, há trabalhos declaradamente em andamento em uma variedade de projetos, os quais incluem desde algumas áreas de domínio público, como os carros sem motorista e os óculos de realidade aumentada, até a tecnologia de elevador espacial. E, muito provavelmente, essa é apenas a ponta visível de um iceberg maior da abrangência de inovações dos fundadores da Google, Larry Page e Sergei Brin.

Juntas, as duas organizações já citadas oferecem o Google Lunar X PRIZE, o maior prêmio de incentivo de todos os tempos. Um total de US$ 30 milhões está sendo disponibilizado para as primeiras equipes que conseguirem, com financiamento privado, “levar com segurança um robô até a Lua, fazer com que ele rode 500 metros sobre sua superfície e envie imagens e dados de volta para a Terra”.

Todas as equipes devem ter pelo menos 90% de financiamento privado, mas permite-se a busca de clientes dentro dos governos que desejem comprar serviços e dados a taxas comercialmente razoáveis. Até pouco tempo atrás, 25 equipes de todo o mundo estavam angariando fundos, planejando a missão e construindo os robôs em uma nova corrida lunar. Os participantes têm até o final de 2015 para chegar à Lua e atingir os objetivos do prêmio.

Em seguida, em uma escala ainda maior, há a SpaceX, também sediada na Califórnia. Essa empresa foi fundada em 2002 por Elon Musk, o empresário por trás da Tesla Motors — fabricante dos carros elétricos desportivos e sedans mais conhecidos do mundo. Ele afirma o objetivo da SpaceX de forma simples: ajudar “a tornar a raça humana uma espécie multiplanetária”.

A empresa projeta, fabrica e lança os foguetes e as naves espaciais mais avançados do mundo — com destaque para seu veículo de lançamento Falcon e a nave espacial Dragon. Sua tecnologia parece estar prestes a revolucionar o acesso ao espaço, deixando o governo de lado para abrir oportunidade a qualquer um que tenha vontade – e dinheiro. Já foi dito até mesmo que Musk quer se aposentar em Marte.

A SpaceX afirma, por conta própria, que é “a única empresa privada que já trouxe de volta à Terra uma espaçonave que estava em órbita terrestre baixa,” um feito realizado pela primeira vez em 2010.

Em maio de 2012, a empresa fez história novamente quando sua nave espacial Dragon acoplou-se à Estação Espacial Internacional, desembarcou sua carga e retornou em segurança à Terra, algo anteriormente realizado apenas pelos governos. Em outubro do ano passado, a Dragon, novamente com sucesso, levou e trouxe de volta carregamentos da Estação Espacial na primeira missão oficial de reabastecimento de carga feita para a NASA.

Anos atrás, visitei Ugarit, na Síria, local que deu origem a um alfabeto antigo. Seus inventores tinham pouca ideia do que ele, um dia, se tornaria. Da mesma forma, as pessoas que atualmente buscam os objetivos “X” também não sabem para onde isso nos levará amanhã, embora suas visões brilhem ao redor do mundo em segundos.

Mas a enorme ambição dessa nova raça de Homens – e Mulheres X (X-Men) é, ao mesmo tempo, excitante e estimulante neste momento em que a mudança disruptiva e sistêmica é tão claramente necessária. Qualquer esperança real que tenhamos sobre os avanços para chegarmos a sociedades e economias mais sustentáveis, depende, de forma crítica, dos resultados, no longo prazo, das inovações classificadas como X.

Esse é o motivo pelo qual estou tão feliz por, nos últimos anos, estar envolvido com a evolução da B Team (Equipe B), originalmente concebida pelo mesmo sir Richard Branson que está buscando as estrelas junto com a Virgin Galactic. O pensamento inicial foi tomar a iniciativa bem-sucedida de Branson e, a partir dela, criar uma versão de negócios – Os Anciãos – que congregasse antigos presidentes e primeiros-ministros para ajudar os líderes políticos a enfrentarem desafios complexos.

Logo no início, acreditávamos que os líderes empresariais aposentados fariam algo semelhante na esfera privada. Mas logo foi reconhecido que ex-CEOs não carregam o mesmo peso de ex-presidentes, então reorientamos a ideia para os CEOs ativos.

Em junho, tive a honra presidir o evento de lançamento da B Team, que, entre outras coisas, destacou algumas das primeiras áreas que, no momento, estão sendo trabalhadas pela equipe em crescimento. Dentre elas, temos o futuro do bottom line (resultado líquido); o futuro dos incentivos organizacionais e do mercado; e o futuro da liderança. Além disso, há o plano B da organização que lista as dez principais áreas em que o trabalho futuro será, provavelmente, efetuado.

Nenhum desses temas está formalmente associado com o “idioma X”, pelo menos ainda, mas todos eles envolvem uma imensa distensão para os atuais líderes de negócios — incluindo o fundador da B Team, Guilherme Leal, da Natura. Perguntamos se ele a considera como algo diferente da cidadania corporativa normal. Leal não teve qualquer dúvida sobre a resposta: “Sim, é diferente.

O resultado final, claro, terá de trazer uma verdadeira mudança de paradigma sobre a gestão de negócios, sobre como o sucesso é medido, sobre a forma de avaliação das empresas e, acima de tudo, sobre como nós e nossas empresas nos comportamos em nossas interações com os outros e com o todo. Isso vai, obviamente, muito além da cidadania corporativa padrão! Os CEOs e as estratégias de negócios do futuro devem agarrar as oportunidades de operar com os recursos da ÚNICA biosfera que temos.”

Leal também foi muito claro ao indicar de quem seria a responsabilidade. “O novo paradigma começa na sala de reuniões”, disse ele. “O grupo de executivos sêniores (C-suite) deve ser composto por uma equipe de defensores da sustentabilidade, que entende os desafios e as oportunidades das empresas — uma equipe que sabe como se comunicar e colaborar com governo, ONGs e redes sociais. Mas o diretor de Sustentabilidade número 1, ou CSO (Chief Sustainability Officer), deve ser o CEO.”

Isso tudo é muito bom, mas até agora a maioria dos CSOs, apesar de serem profissionais comprometidos e energéticos, raramente tem poder — ou capacidade — para sacudir radicalmente o modelo de negócios da sua empresa. Adoraríamos ver muito mais CSOs operando nas empresas líderes do mundo e nas  menores, empresas familiares, estatais e até mesmo nos fundos de riqueza soberana. Mas seria um erro imaginar que eles trarão algum “fator X” mágico para resolver tudo.

É mais provável que isso surja a partir dos inovadores, empresários e investidores “desbravadores” que vemos surgir ao redor do mundo. O papel do CSO — e o do CEO — nos negócios normais será o de trazer, o mais rápido possível, essas pessoas para dentro dessa visão, com o objetivo de entender o que elas podem aprender a partir de suas ambições e determinação, e poder provar que a impossibilidade de hoje é a realidade de amanhã.

John Elkington é presidente executivo da Volans (www.volans.com) e cofundador e diretor não executivo da SustainAbility (www.sustainability.com).