O que as empresas podem aprender com Hollywood?

O que as empresas podem aprender com Hollywood?

Mobilizar corações e mentes é o que a indústria do entretenimento sabe fazer melhor. Mesmo com inovações, aparatos tecnológicos, sofisticação técnica, produção digital, exibição em 3D desempenhando um papel cada vez mais importante, sua essência de sucesso continua a mesma: a capacidade de contar boas histórias.
Os números falam por si. A despeito da crise financeira, a receita mundial com bilheteria cinematográfica em 2009 foi de US$ 29,2 bilhões. Só nos Estados Unidos, a indústria de cinema e televisão gera em média 2,5 milhões de empregos.
Não é de hoje que os negócios olham para esse segmento em busca de inspiração para contar as suas próprias histórias, uma vez que as pessoas já não compram apenas produtos e serviços, ou os benefícios prometidos por eles, mas sim ideias e valores associados à determinada marca.
No entanto, contar boas histórias não significa necessariamente relatar apenas fatos positivos. É o que adverte Michael Margolis, especialista em narrativa e autor de Believe Me – a storytelling manifesto for change-makers and innovators (algo como, Acredite em mim – um manifesto sobre como contar histórias para promotores da mudança e inovadores). “Se você tem apenas boas notícias para compartilhar, achamos que não está contando a história toda”, reforça.
Esse é um dos ‘pecados capitais’ das empresas ao comunicar-se com seus públicos, que tem se refletido nos seus relatórios de sustentabilidade. Margolis foi convidado a analisar 20 deles, selecionados pela Global Reporting Initiative (GRI), organização responsável por diretrizes internacionais para publicação de balanços não financeiros. “Todos sabemos que a sustentabilidade não é fácil de se entregar. Uma história sem tensão criativa não é interessante ou crível. Ter a coragem de discutir o ‘trabalho em progresso’, com prazos, é um sinal de transparência real. Finalmente, considere a possibilidade de ter uma pontuação de progresso ou publicamente testar seu progresso com parâmetros de referência externa”, afirma.
Se os leitores estão cansados de ver publicidade nos relatórios, então querem mais informação, certo? Errado. As pessoas já não dão conta de “digerir” tamanho volume de dados aos quais são expostas diariamente. Segundo Margolis, a dependência excessiva de estatísticas para comunicar é um dos pontos fracos dessas publicações. “Não imagine que números convencerão as pessoas de alguma coisa. Seu relatório precisa de muitas histórias e exemplos que deem vida aos negócios. Dito isso, depoimentos de pessoas e organizações que a empresa concede investimentos ou apoia não são autenticações críveis”, pondera.
Confira a seguir a entrevista com Margollis, publicada originalmente no estudo The Transparent Economy, produzido pela Volans e GRI.
Por que contar histórias é importante?
As empresas estão tentando mudar ou reforçar a forma como os outros as percebem. A publicação de um relatório de sustentabilidade pode ser um elemento crítico nessa equação. Elas estão comunicando que pensam além do desempenho financeiro e que estão conquistando um papel mais abrangente, ampliando suas definições de impacto e de criação de valor.
O que é diferente sobre contar histórias hoje?
Qualquer que seja a sua visão, transformar a sua mensagem em realidade requer uma história convincente. A necessária ruptura não só força empresas a apenas a evoluir na forma como fazem negócios, mas também no modo como contam suas histórias e para quem.
Até que ponto os negócios estão fazendo isso?
Algumas companhias como a Apple se sobressaem. A maioria não. Tenho aconselhado dezenas de empresas que passam por processos de reposicionamento de marca ou de mercado, entre outras mudanças de alto risco. Em todos os casos, a percepção é chave. Muitas vezes há um grande fosso entre a “história oficial” vinda da liderança contra a história “real” contada pelas outros (ou seja, clientes, funcionários, investidores e stakeholders).
O que os negócios estão buscando?
Todo mundo quer saber como conquistar a confiança dos outros e fazer com que eles captem a sua mensagem. Mas, em uma época de cinismo e ceticismo, a empresa tem que parar de tentar convencer, vender ou postular. As audiências são exigentes, elas sentem se alguém está tentando convencê-las de alguma coisa. Há um novo paradigma na narrativa empresarial que leva um tempo para aprender.
O que mais lhe chamou atenção enquanto você lia os 20 relatórios de sustentabilidade encaminhados pela GRI?
Para começar, o refrão comum é “A sustentabilidade é central para nosso negócio.” Certo, Pinóquio. Apenas alguns apresentam uma história legítima capaz de fundamentar o apelo. A GE é um exemplo, demonstrando como a sustentabilidade é integrada em seu modelo de negócio. Outros, mesmo entre este grupo de elite, não apresentam uma história particularmente convincente. Tome o exemplo da Johnson Controls e Henkel. Podemos estar familiarizados com sua cultura de inovação, mas os seus relatórios se mostram antiquados, datados e sem vida.
Quais empresas contaram sua história melhor?
Para mim, a inclusão de um mapa da cadeia de valor e uma análise detalhada é fundamental, pois sinaliza um impressionante grau de visão e integração. Nesse sentido, as empresas que se destacaram foram a Stockland, uma companhia australiana do segmento imobiliário, a Shell, a Samsung e a Westpac. Elas são interessantes em termos de modelos mentais.
De maneira geral, qual é o maior ponto fraco dos relatos?
A dependência excessiva de estatísticas para comunicar. É a história por trás dos números que importa. Não imagine que números convencerão as pessoas de alguma coisa. Seu relatório precisa de muitas histórias e exemplos que deem vida aos negócios. Dito isso, depoimentos de pessoas e organizações que a empresa concede investimentos ou apoia não são autenticações críveis.
Qual relatório você mais gostou e por quê?
Sem dúvida, o da Stockland. Eles demonstraram um profundo compromisso com a transparência e a vontade de discutir as boas e as más notícias. Eles forneceram contexto para suas práticas de sustentabilidade em relação ao passado, presente e futuro. Fizeram bastante uso da infografia, transformando estatísticas chatas em algo mais digestível. E eles ancoraram suas reivindicações por meio do processo de garantia de terceiros.
Não podemos ser todos Spielbergs ou Camerons, mas você teria algumas dicas de melhoria?
Superar a autopromoção. Se você só tem “boas notícias” para compartilhar, sabemos que não está contando toda a história.  Sabemos que a sustentabilidade não é fácil de se entregar. Uma história sem tensão criativa não é interessante ou crível. Ter a coragem de discutir o “trabalho em progresso”, com prazos, é um sinal de transparência real. Finalmente, considere a possibilidade de ter uma pontuação de progresso ou publicamente testá-lo com parâmetros de referência externa.
Leia mais sobre o assunto:
A economia da confiança
Os desafios para as lideranças globais na era da transparência

Inscreva-se em nossa newsletter e
receba tudo em primeira mão

Conteúdos relacionados

Entre em contato
1
Posso ajudar?