Nesses tempos de crescente interesse de empresas pela atividade social, a expressão marketing social tem surgido com frequência nos discursos de líderes empresariais, governos e organizações de terceiro setor. Objeto de desconhecimento, ela produz reações diferentes. Para alguns, desperta rejeição instintiva, certamente em decorrência da idéia, grudada no imaginário social brasileiro, de que marketing é algo ruim – uma espécie de arte da superfície e da dissimulação. Para outros, surge como uma panacéia capaz de alavancar marcas e garantir os recursos para as organizações sociais. Uma e outra reação pecam pelo extremo do excesso e da falta de crítica.
No Brasil, o “conceito” de marketing social surgiu a partir da reunião simplificada de duas palavras aparentemente antagônicas e inconciliáveis. Este caráter simplista transformou a idéia numa expressão vaga que atende a três versões. A primeira,  nascida no início dos anos 90, com o crescimento do terceiro setor, o define como o marketing aplicado por organizações sociais para vender suas causas. A segunda, incensada a partir da segunda metade da década de 90, com o surgimento do conceito de responsabilidade social empresarial, o trata como o marketing praticado por uma empresa que deseja associar sua marca a uma causa social. E mais recentemente, uma terceira versão o aborda como um tipo de marketing mais ético e preocupado com a sociedade e o futuro do planeta.
Não haveria nenhum problema em chamá-los todos de marketing social, se eles já não tivessem outros nomes e não resultassem de conceitos distintos entre si, embora complementares.
É um sinal de evolução que cada que cada vez mais organizações sociais recorram ao uso do raciocínio de marketing para planejar suas relações de troca com os seus públicos de interesse visando melhorar a sua sustentabilidade. É absolutamente bem-vindo que mais empresas se interessem por adotar práticas de marketing éticas e preocupadas com a qualidade de vida do ser humano. Assim como é louvável que mais empresas associem suas marcas a causas sociais, promovendo-as e também ás organizações que as defendem. Mas essas práticas, já foram classificadas como respectivamente marketing aplicado á atividade social, marketing societal e marketing relacionado a causas.
Marketing social é, na verdade, o uso do ferramental de marketing para gerar mudanças de comportamento de indivíduos em relação a problemas de saúde pública, educação, habitação e qualidade de vida. Se bem utilizado no Brasil, por governos e organizações da sociedade civil, em aliança com empresas, poderia, por exemplo, promover idéias que fazem bem ao país e ás pessoas, como o voluntariado, a solidariedade, a participação social, a direção defensiva, a prática do sexo seguro, a adoção de hábitos alimentares saudáveis, o respeito á diversidade e ao meio ambiente.
Independentemente dos conceitos e nomes aqui explicados, uma coisa é certa: se bem utilizados em toda a sua plenitude técnica, com ética, honestidade de princípios e espírito elevado, os diferentes tipos de marketing relacionados ao social podem ser muito úteis aos três setores é á sociedade como um todo.