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Tendência 3: Novos negócios, novos mercados
As bolas da vez
Sustentabilidade como fonte de novas e crescentes oportunidades para pequenos negócios: NEXT identifica nove tendências que abrem um leque diversificado de oportunidades para pequenos negócios sustentáveis
Todos os especialistas ouvidos para este estudo do NEXT validaram a tendência de que a sustentabilidade representa um campo de claras oportunidades para MPE. Diante da convergência de opiniões, restou-nos investigar quais macro e microtendências ligadas a comportamentos de consumo e demandas de mercado influenciam ou podem influenciar novos negócios para empreendedores dispostos a tirar proveito do tema, visando oferecer produtos e serviços sustentáveis cada vez mais necessários.
Nesse esforço, Ideia Sustentável dividiu a pesquisa em dois blocos. No primeiro – como ocorreu com as demais sete tendências – entrevistou acadêmicos e consultores nacionais e internacionais, além de ler e analisar artigos, teses e papers publicados em algumas das principais revistas acadêmicas de negócio do mundo. No segundo bloco, confrontou os achados do primeiro com as conclusões de dois dos mais relevantes e atuais estudos de tendências de consumo do mundo, 10 Tendências Globais de Consumo para 2014, realizado pela consultoria Euromonitor, líder mundial em pesquisa e estratégia para mercados consumidores, com atuação em 80 países, e 10 Tendências de Consumo Cruciais para 2013, da Trendwatching.com, empresa de tendências global especializada em consumo, com centenas de caça-tendências espalhados por 90 países.
Das dez tendências listadas pela Euromonitor, quatro estão relacionadas direta ou indiretamente com oportunidades de negócio em sustentabilidade para pequenas empresas. Das dez assinaladas pela Trendwatching.com, são três, embora outras duas sejam mencionadas no conjunto de argumentos de tendências da Euromonitor. As duas restantes foram extraídas de entrevistas com especialistas.
1- Alimentação saudável
Cresce, em todo o mundo, o interesse dos consumidores por uma alimentação mais saudável. Segundo a Euromonitor, a preferência por alimentos mais nutritivos e balanceados não decorre exclusivamente da preocupação com a obesidade, mas de melhor qualidade e maior expectativa de vida. Uma das consequências dessa tendência é a expansão de um atrativo mercado, com cada vez mais empresas dedicadas a comercializar alimentos não prejudiciais à saúde, caracterizados pelos rótulos de “sem” (lactose, glúten, colesterol, aditivos), “menos” (sal, açúcar e gorduras) e “com” (fibras, vitaminas, complementos naturais).
Os orgânicos também estão em alta. Os legumes e vegetais têm sido preferidos às opções mais calóricas. Uma prova da força dessa tendência é que até mesmo um gigante como O Mc Donalds –pressionado pela sociedade – se rendeu a ela, investindo em menus mais ligth. Para as MPE especializadas em cultivo (produtores agrícolas), e distribuição e venda de alimentos (restaurantes, buffets, padarias, mercadinhos), trata-se de um campo de enormes possibilidades de venda com novo valor agregado.
2- Maior consciência social e ambiental
Os consumidores, segundo o estudo, estão mais exigentes quanto aos impactos socioambientais dos produtos que compram. Com acesso à informação em tempo real, nessa era de expansão das redes sociais, eles se mostram mais críticos e, portanto, menos tolerantes em relação a empresas que insistem em práticas irresponsáveis, como condições degradantes de trabalho, desrespeito aos diretos humanos, uso de insumos tóxicos, despejo de resíduos em rios e agressões à biodiversidade. Não apenas nos países desenvolvidos mas também nos emergentes. Como o consumo passou a ser mediado por um “valor socioambiental”, empresas que apostarem em ser percebidas como mais éticas e sustentáveis tendem a ganhar a preferência desses consumidores mais conscientes.
Essa tendência explica, em alguma medida, o movimento entre as grandes empresas de exigir compromissos (respeito a direitos trabalhistas) dos fornecedores de sua cadeia de valor, processos (mais ecoeficientes) e produtos mais sustentáveis (equipamentos com menor consumo de energia). Para as pequenas empresas que atendem às grandes, são muitas as oportunidades. Tanto na oferta de soluções inovadoras que auxiliem as compradoras de serviço a reduzir os seus impactos sociais e ambientais (desperdícios, gestão de água, energia e resíduos) quanto na melhoria contínua de processos orientada pelos princípios de sustentabilidade.
Em artigo compilado pelo NEXT, publicado, em 2009, na MIT Sloan Management Review, Joe Manget, Catherine Roche e Felix Münnich concluem que, além de terem vindo para ficar, os consumidores engajados não se contentam com pouco. Querem empresas cada vez mais éticas. Se desejarem capturar a sua preferência, estabelecendo melhores vínculos, elas precisarão compreender que tipo de práticas e ações esses consumidores mais valorizam, transformando-as em argumento convincente para uma vantagem competitiva. Para tanto, terão de incorporar estratégias de sustentabilidade em seu planejamento, mudando processos ambientalmente incorretos, corrigindo práticas sociais eventualmente frágeis e melhorando materiais e insumos de produção. Isso feito, deverão comunicar os benefícios e se certificar de que os consumidores os perceberam.
O estudo da Trendwachting.com identificou uma outra tendência que tem interface com a proposta pela Euromonitor. É o que os analistas classificam como demanding brands. As empresas mais engajadas no tema da sustentabilidade encontrarão nos consumidores, cada vez mais, agentes interessados em interagir com “causas” sociais ou ambientais apoiadas por elas. Se o envolvimento for coerente, e não uma mera estratégia para chamar a atenção, certamente contará com a participação de consumidores, gerando valor e estreitamento de laços. MPE que atuam no sistema business to business (B2B) podem ser parceiras muito úteis de grandes empresas na estruturação e gestão dessas causas. As que atuam na forma de business to consumer (B2C) também se beneficiarão ao adotarem essa atitude como ferramenta para a construção de relações mais fortes e duradouras, e, consequentemente, melhores ambientes de negócio.
3- Valorização do ambiente comunitário
Segundo a Euromonitor, a crise financeira de 2009 reforçou a importância da comunidade como ambiente de negócios. Observa-se o “renascimento do consumo voltado para o ambiente familiar e comunitário”, com especial ênfase nas “mercadorias produzidas localmente”, que passaram a ser vistas como uma espécie de resposta aos desmandos do mercado global. O aspecto local (cultura, tradições, costumes, capital humano e capital social) confere maior autenticidade, fortalece a ideia de pertencimento, desperta um novo tipo de consciência ambiental.
Mais do que as grandes, as MPE dos setores de produção e serviços são as empresas mais beneficiadas por essa tendência, na medida em que, pelo porte e localização, atuam exatamente em ambientes circunscritos a comunidades e regiões específicas. Restaurantes que servem comida com ingredientes cultivados ou produzidos localmente valorizam os fornecedores da comunidade, geram renda local e contribuem, de algum modo, para reduzir as pegadas hídricas e de carbono do planeta. Lojas que vendem artesanato regional prestigiam a economia criativa local, além de estabelecer relações mais justas de comércio com os parceiros. Cafés e pousadas que oferecem ambientes similares aos de uma casa, com serviços contratados localmente, reduzem custos e ainda atraem clientes interessados em simplicidade e calor humano. A criatividade dos empreendedores, neste caso, é o limite.
A Trendwatching.com identificou uma outra tendência de consumo que se encaixa perfeitamente nessa listada pela Euromonitor. É o que chama de celebration nation. Segundo ela, cada vez mais as culturais locais de mercados emergentes serão valorizadas, não só por orgulhosos consumidores locais como também por consumidores globais interessados em símbolos, estilos de vida e tradições, antes menosprezados. Isso vale para micro e pequenos empreendimentos que trabalham com produtos da chamada economia criativa e também com toda a complexa rede comercial de apoio ao turismo regional, dispostos a tirar proveito do crescente interesse, nacional e internacional, pelo contato com as ricas fauna e flora brasileiras, a vida calma em praias exuberantes, a culinária, música e arte locais.
Dois bons exemplos de valorização global do produto local são a brasileira Sol de Janeiro e o mexicano Studio Tsimáni. Celebrando a cultura da praia, os produtos da primeira empresa – que utiliza ingredientes tropicais, como grãos de café verde e antioxidantes à base de açaí – estão sendo comercializados nas lojas Sephora em todo o mundo. Os produtos de mobiliário contemporâneos da segunda empresa, inspirados na cultura mexicana, integraram, em 2012, a iniciativa Destination Mexico organizada pela loja de design do MoMA de Nova Iorque (EUA).
4- Frustrações com o trabalho e a rotina
De acordo com o estudo da Euromonitor, os consumidores desejam alternativas de consumo capazes de reduzir os efeitos perversos do desequilíbrio entre suas vidas pessoal e profissional. Isso não significa menos consumo, mas vontade de consumir com maior conveniência.
Na prática, eles querem uma vida mais simples. Almejam mais tempo livre para estar com a família, conviver com os amigos, dedicar-se a si próprios e se recompensar com atividades que proporcionam lazer, diversão, relaxamento, elevação espiritual e qualidade de vida. Uma tendência como essa abre perspectivas de negócios mais sustentáveis em duas frentes básicas. A primeira diz respeito aos serviços de venda por internet e os de entregas expressas, que exigem menor custo de tempo, energia e deslocamento do cliente. Uma locadora que disponibiliza filmes online, ao desmaterializar o serviço, contabiliza evidentes ganhos de custo, promove a redução de impactos ambientais (menos emissões de CO2) e economiza o valioso tempo do consumidor. Um mercado de produtos orgânicos que entrega frutas, legumes e leite de bicicleta na casa do cliente obtém e gera os mesmos benefícios da locadora, fornecendo ainda um produto que beneficia a saúde do consumidor e sua família.
A segunda frente compreende a oferta de serviços de autorrecompensa como, por exemplo, viagens, passeios e caminhadas (agências de turismo e de organização de eventos), massagem, meditação e terapias alternativas (clínicas e spas holísticos), ginástica e bem-estar físico (academias), cursos de autodesenvolvimento (escolas de culinária, cultura e artes) e hobbies (cursos e livrarias). Nestes tempos que compõem o que Jeremy Rifkin chama de “era do acesso” – em que a posse de bens materiais vem sendo substituída pelo acesso a eles – MPE podem se dedicar, por exemplo, a prestar serviços como locação de bicicletas, equipamentos esportivos, carros elétricos, pranchas de surfe, caiaques, varas de pesca, barracas de camping e trailers, entre outros produtos ligados ao bem viver.
5- Ascensão dos presumers
Presumers são, segundo a Trendwatching.com, consumidores que gostam de se envolver, alavancar, financiar e promover produtos e serviços antes mesmo que eles existam. Graças às novas plataformas de crowdfunding e às novas tecnologias de manufatura, cada dia mais acessíveis (e também um crescente culto global ao empreendedorismo), eles estão na crista da onda em todo o mundo. Embora sejam provavelmente em maior número nos países desenvolvidos, começam a crescer nos países em desenvolvimento, especialmente nas capitais de grandes cidades.
Expoentes da chamada “economia de expectativas”, os presumers querem ajudar a viabilizar produtos com os quais têm afinidades. Mais do que produtos, tencionam se envolver em causas e movimentos. Desejam participar da história da construção de marcas, estabelecendo com elas uma conexão real e humana. Em 2009, os presumers investiram US$ 530 milhões em plataformas de crowdfunding. Em 2012, as cifras já estavam, segundo a Massolution/The Economist, em US$ 2,8 bilhões.
Um bom exemplo é a marca ZaoZao, de Hong Kong, lançada em setembro de 2012. Autointitulada “O seu pretailer social”, ela consiste numa plataforma online utilizada por designers de moda para fazer o pré-lançamento de produtos e captar recursos junto à comunidade do site ou presumers apaixonados por roupas.
6- New life inside: a hora dos produtos que retribuem
Crises econômicas passam. O que muito provavelmente não vai passar é a tendência de que, neste início de século 21, as marcas vistas como mais legítimas serão aquelas que mantiverem atividades sustentáveis. No início de 2013, a Trendwatching.com identificou um fenômeno que classificou como uma “miniecotendência” de consumo a ser considerada: a dos produtos e serviços que possuem, literalmente, “vida por dentro”. Em vez de os clientes simplesmente descartá-los ou reciclá-los, podem plantá-los e cultivá-los. É o caso, por exemplo, do Sprout, um lápis que, quando fica pequeno demais para ser usado, pode virar uma planta: uma semente encapsulada no topo do lápis, em contato com a água, germina e cresce. Até o final de 2012, esse projeto arrecadou mais de US$ 35 mil de mais de 2.000 investidores presumers.
Mas essa tendência não se aplica exclusivamente a micro e pequenos empreendedores interessados em lançar produtos novos. Pode ser aproveitada também por MPE que desejam impactar positivamente os seus clientes – e atrair novos – partilhando com eles as suas boas intenções socioambientais. Bom exemplo é o Tierra Patagônia. Recentemente, esse hotel e spa chileno teve a feliz ideia de dar a cada um de seus clientes sementes de árvores rastreáveis virtualmente. Cada hóspede ganha um código e pode escolher em que parte da área protegida deseja ver “sua” árvore plantada. Depois disso, recebe um link geolocalizado do Google Maps, com o local onde foi plantada a semente.
Outro bom exemplo é o To Be Nature Chopstick, uma criação do designer Gyeongwan Koo que vem sendo utilizada por alguns restaurantes japoneses de todo o mundo como forma ecologicamente responsável de reutilizar os talheres japoneses descartáveis. Após o uso, os dois palitos podem ser plantados. Um deles carrega uma semente na ponta; o outro serve como suporte para sustentação das folhas e galhos.
7- Full frontal: transparência radical
Esta tendência que trata da transparência, identificada pela Trendwatching.com, insere-se mais especificamente no conjunto de ideias relacionadas à tendência 2 da Euromonitor. Nestes tempos de maior acolhimento do conceito de sustentabilidade, as marcas devem migrar do estágio de “não ter nada a esconder” para o de “provar e mostrar que não têm nada a esconder”. Mais do que elaborar discursos grandiloquentes sobre os seus “valores” e a sua “cultura”, elas precisarão superar contradições, mudar efetivamente as suas práticas e ajustar o que fazem ao que falam. É o que o psicólogo Daniel Goleman define, em seu livro Inteligência Ecológica, como “transparência radical”.
Evidentemente, nem todos os consumidores se mostram tão atentos ao comportamento sustentável de empresas. No entanto, mesmo aqueles menos críticos, esperam que as empresas apresentem suas “credenciais” éticas e ambientais. Do contrário, suas reputações sofrerão abalos, consequente perda de valor e prejuízos no ambiente de negócios. Segundo a Edelman – maior empresa de Relações Públicas do mundo -, a porcentagem de consumidores globais que confiam em negócios que fazem “a coisa certa” baixou de 56% (2011) para 53% (2012).
De acordo coma Havas – empresa global de publicidade e mídia -, a proporção de pessoas que acreditam que as marcas fazem uma contribuição notável para a melhoria de suas vidas é de 8%, na Europa, e 5%, nos EUA, contra 57%, na China, e 30%, na América Latina. Menos da metade (44%) dos consumidores norte-americanos – segundo a Cone Inc. – agência americana de comunicação e marketing – creem nos planos de sustentabilidade das empresas.
Estatísticas são, claro, relativas. Oferecem apenas um parâmetro. E podem revelar, no máximo, a fotografia de um momento. Mas as empresas líderes, ao que parece, estão preferindo mudar suas práticas – e reduzindo riscos – a pagar para ver. Esse movimento de mudança de práticas, conforme já discutido na tendência 2, proporciona inúmeras oportunidades para MPE com produtos e serviços que representam boas soluções socioambientais.
8- Negócios na base da pirâmide
Esta tendência está, de algum modo, em consonância com a tendência 3 identificada pela Euromonitor. Segundo o economista Stuart Hart, professor da Escola de Administração de Cornell (EUA), surgirão boas oportunidades de negócios, nos próximos 10 ou 15 anos, em mercados não servidos pelas grandes empresas. As MPE podem realizar importantes saltos de inovação em serviços para pessoas situadas no que C. K. Prahalad, falecido professor de Harvard, definiu como “base da pirâmide”.
Para Cláudio Boechat, professor da Fundação Dom Cabral (ver Palavra de Especialistas), esse tipo de negócio corresponde também aos chamados mercados inclusivos, aqueles cujos produtos e serviços ajudam a combater os fatores de exclusão social. Representam um campo vasto de possibilidades para MPE que geram empregos, produtos e renda para as classes mais pobres.
De acordo com Mark Milstein, diretor do Centro para Empreendimentos Globais Sustentáveis na Escola de Negócios de Cornell (EUA) e especialista em negócios para a base da pirâmide, como fazer negócio com as classes mais baixas de consumo é extremamente complexo, e a visão de altos lucros não totalmente consolidada, as grandes empresa costumam não ter interesse pelo segmento. As MPE se apresentam, portanto, como atores relevantes no cenário. Na visão de Hart, elas têm óbvia vantagem competitiva na medida em que muitos dos seus empreendedores vieram dessas comunidades de clientes e, por isso, compreendem as suas necessidades e anseios melhor do que ninguém.
Um bom exemplo desse modelo de negócio é a E Health Point. Lançada em 2009, essa pequena empresa reúne unidades de saúde que fornecem assistência médica em áreas rurais da Índia, não atendidas adequadamente nem pelo serviço público nem por empresas de grande porte. Nessas localidades, a falta de água representava um problema importante. Para saná-lo, a empresa passou a fornecer água potável nos espaços de atendimento médico, facilitando a aproximação dos médicos com a comunidade, antes muito difícil. Costumes, como separar homens de mulheres nas salas de espera, também tiveram de ser alterados. Para suprir o número limitado de médicos, foi criado um sistema de consultas online, com o auxilio local de uma única enfermeira. Uma operação de custos mais enxutos tornou o atendimento médico acessível a toda a população. A iniciativa encontra-se em franco processo de expansão.
9- Novas políticas públicas
Em Nova Iorque (EUA), as microempresas que forem abertas, a partir de agora, e que tiverem parceria com os centros de pesquisa, terão isenção total de impostos. Na Índia, em 2012, a nova política sobre lixo eletrônico forçou diversos pequenos negócios a se formalizar e melhorar a reciclagem de produtos nocivos ao meio ambiente. No Brasil, a Política Nacional de Resíduos Sólidos abre uma enorme perspectiva de negócios para MPE com soluções em recolhimento, reciclagem e redução de resíduos.
Marcos legais afetam o panorama das MPE no mundo todo, podendo representar oportunidades mas também ameaças. O mesmo ocorre com algumas decisões internacionais. O mundo empresarial está sempre atento às discussões sobre mudanças climáticas e quais mecanismos podem afetar os seus negócios como, por exemplo, o mercado de carbono. O Brasil, a exemplo de outros países, caminha para desenvolver projetos de redução das emissões pelo desmatamento e pela degradação florestal (REDD), que podem subsidiar boas oportunidades de investimento para MPE na área da conservação e proteção ambiental.
