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Tendência 2: Inovação

Pequeno grande insight

Quando bem alinhada ao negócio, a sustentabilidade funciona como um importante ingrediente para a inovação, abrindo espaço para a criação de novos processos e produtos. Flexibilidade, capacidade de reagir rápido e intuição são vantagens dos pequenos negócios em relação aos grandes

Mudanças climáticas, redução do estoque de recursos naturais, degradação do patrimônio de biodiversidade, desgaste da fertilidade do solo e produção crescente de lixo. Ao mesmo tempo em que são parte desse problema, as empresas podem ser também parte da solução. Se a resposta aos grandes desafios da insustentabilidade planetária passa não só pelo surgimento de novas ideias e comportamentos, mas também por processos e produtos, às empresas cabe o papel de fazer diferente e inovar.

Inovar para a sustentabilidade é, portanto, um imperativo. Para as MPE, mais do que uma obrigação ligada à sobrevivência, a inovação representa, se bem engendrada, um horizonte de oportunidades. Embora não disponham de tantos recursos como as grandes companhias, as micro e pequenas empresas são, sem dúvida, mais ágeis para realizar as inovações incrementais, radicais e disruptivas demandadas pelos mercados. E muitas já as estão colocando em prática, influenciadas por fatores como a adversidade, a mitigação de riscos, a redução de custos, as exigências dos clientes e mesmo a energia empreendedora de oferecer uma solução “verde” ou um produto novo.

Para justificar a relevância desta Tendência 2, elaborando um painel consistente de opiniões, Ideia Sustentável entrevistou especialistas e sintetizou pontos de vista de acadêmicos, organizações classistas e consultorias especializadas de todo o mundo. É esse conjunto de argumentos correlacionando inovação, sustentabilidade e MPE que o leitor verá a seguir.

O que significa inovar para a sustentabilidade?

Para a Network for Business Sustainability, ONG canadense que promove o intercâmbio entre acadêmicos e líderes empresariais, inovar para a sustentabilidade significa fazer mudanças intencionais em produtos e/ou processos que produzem benefícios sociais e/ou ambientais, assim como valor econômico. Para a International Network for Small and Medium Sizes Enterprises (INSME), rede internacional para pequenas e médias empresas com sede em Roma, diz respeito a criar produtos novos ou melhorados, tecnologias, processos e técnicas de gestão que resultem ao mesmo tempo em vantagens econômicas, ambientais e sociais.  Para as duas organizações, esforços de inovação vetorizados pela intenção de melhorar a sustentabilidade de produtos, serviços, processos ou modelos de negócios da empresa vêm sempre acompanhados de maior eficiência e produtividade, além de adicional vantagem competitiva.

Pessoas, fator crítico de sucesso

Independentemente do setor e do tamanho da empresa, o sucesso de qualquer movimento de inovação está diretamente ligado a como as empresas criam ambiente favorável e estimulam a participação de colaboradores, fornecedores, comunidades e clientes. Artigo publicado em 2012, na MIT Sloan Management Review, do Massachusetts Institute of Technology, denominado Como se tornar uma empresa sustentável, trata exatamente desse assunto.

Para os autores Robert G. Eccles, Kathleen Miller e George Perkins Serafeim, o compromisso com a sustentabilidade representa importante motor para a inovação. As experiências mais bem-sucedidas são aquelas que conseguem transformar seus principais públicos de interesse em fontes de novas ideias e base para criação de valor.  Nelas, o segredo está no aprendizado contínuo e nas estratégias utilizadas para promovê-lo. Inovação constrói novas capacidades e contribui para fortalecer as já existentes, facilita a aprendizagem, o pensamento amplo e a criatividade. Ocorre mais facilmente em empresas que incentivam pessoas, de diferentes áreas, a compartilhar ideias. E também nas que, em vez de evitar o conflito de diferentes pontos de vista, o estimulam, gerando um ambiente de confiança propício para a colaboração.

Flexibilidade, capacidade de reação e intuição: vantagens distintivas das MPE

Segundo o artigo Inovação sustentável: a criação de benefícios reais para as PME, publicado em 2013 pelo INSME, as pequenas empresas compensam a menor disponibilidade de recursos financeiros com algumas vantagens distintivas, em relação às grandes, quando se trata de inovar na criação de produtos, processos e práticas mais sustentáveis. De acordo com o texto, empresas menores estão mais bem posicionadas para experimentar coisas novas graças à sua estrutura flexível, ao controle financeiro feito pelo proprietário, à capacidade rápida de reagir a novas oportunidades e à confiança na intuição para tomada de decisões. Essa é também a opinião de Michel Tunney, CEO da Donegal County Enterprise, uma consultoria irlandesa especializada em pequenas empresas. Para ele, as pequenas se beneficiam do que chama de “vantagens comportamentais”, como, por exemplo, o dinamismo empresarial, a sua flexibilidade e a capacidade de resposta interna às mudanças.

Ainda segundo o artigo do INSME, as MPE mais articuladas se movimentam cada vez mais na direção da inovação “orientada para a sustentabilidade”.  E fazem isso por diferentes razões, entre as quais a percepção melhor de suas responsabilidades, a visão de que traz retorno para o negócio no longo prazo, o aumento da cota de participação no mercado, o desenvolvimento de novas competências e a satisfação da demanda de clientes mais exigentes. Processos mais sustentáveis – completa – ajudam as pequenas empresas a cumprir regulamentos, reduzir custos e responder às pressões na cadeia de suprimentos. De qualquer modo, esse movimento ainda está restrito a uma minoria de organizações. Por achar que a inovação é complicada, custosa e apenas aplicável às indústrias complexas, como a de alta tecnologia, a maioria mal compreende o conceito, ainda mais quando associado a um tema também pouco tangível, como é a sustentabilidade.

A norte-americana Marta Young, da Sustainability4SMEs, acredita que o quadro de resistência começou a mudar. Pesquisa conduzida pela organização que representa (cuja missão é incentivar as pequenas empresas a compreender e aproveitar os benefícios de negócios sustentáveis) conclui que a sustentabilidade já vem sendo percebida, nos EUA, como instrumento de inovação e campo de possibilidades de negócio. “Trinta por cento das pequenas empresas entrevistadas identificaram novas oportunidades de produtos/mercados como um fator-chave para a implementação de práticas de negócios sustentáveis”, informa.

Mas, se elas realmente existem, onde estão as pequenas empresas inovadoras? Para Young, elas se encontram em todos os setores. Os estudos de casos apresentados no website da Sustainability4SMEs confirmam a tese. “Temos visto muita inovação sustentável na indústria transformadora, em serviços profissionais, logística e transporte, saúde e hotelaria, por exemplo. Sabe-se que um tema deixou de ser moda para se transformar em tendência quando envolve toda a comunidade empresarial”, afirma.

Que fatores impulsionam a inovação nas MPE?

Na opinião de Young, diversos fatores impulsionam a inovação para a sustentabilidade nas MPE. A demanda do cliente está no topo da lista. “Se um cliente exige menos embalagem, a empresa precisa atender a esse desejo. Quando falo de cliente não estou me referindo apenas ao usuário final, mas também à grande empresa líder da cadeia de valor. A mitigação de risco também é importante. Nenhuma empresa quer ser alvo de processos judicias decorrentes do descarte incorreto de resíduos ou de situações que expõem os seus funcionários a toxinas. Não raro, a inovação acontece também por iniciativa de colaboradores que criam soluções melhores para, por exemplo, lidar com produtos químicos tóxicos”, explica.

Mestre em Administração e Sustentabilidade pela FEI, e integrante da rede de consultores de Ideia Sustentável, Ana Lúcia Frezzatti Santiago concorda com Young. “As MPE mais inovadoras em sustentabilidade são, especialmente, as fornecedoras de grandes cadeias produtivas de setores como os de metal, mecânico e plástico, que demandam investimentos tecnológicos e certificações socioambientais e de qualidade. Um exemplo são as oficinas mecânicas e de funilaria que têm como clientes grandes seguradoras de veículos. Para manter seus negócios, precisam de adequações em sistemas de tratamento dos resíduos, gestão do uso da água e, principalmente, processos que assegurem a saúde e a segurança do trabalhador, levando em conta a exposição aos produtos químicos em funilaria e pintura automotiva”, afirma.

Tão importante quanto reagir às demandas do cliente é manter o radar sintonizado com as oportunidades. Young lembra o enorme potencial de mercado gerado, por exemplo, pela necessidade de eliminação dos insumos tóxicos em produtos. “As garrafas de hidratação tradicionalmente utilizadas para caminhadas continham bisfenol-A, uma substância química orgânica presente em polímeros e revestimentos de alto desempenho, principalmente plásticos, que pode ser nociva à saúde. Atualmente é difícil encontrar uma garrafa feita com esse químico. A tendência tem se expandido para outros produtos que utilizam garrafas de plástico, como embalagens de leite e água”, ressalta.

O processo de inovação em sustentabilidade não se restringe, no entanto, a novos produtos, tecnologias e processos de fabricação. Pode compreender também, numa visão ampliada, novos modelos de negócio e parcerias. É mais comum a inovação surgir em um segundo momento, quando, depois de adequar o seu negócio às legislações pertinentes, o micro ou pequeno empresário percebe que pode inovar como diferencial competitivo.

Ainda no campo das oportunidades, merece destaque especial a também notável tendência entre os consumidores de preferir produtos e serviços socioambientalmente responsáveis. Com o seu poder de escolha atrelado cada vez mais a critérios de natureza ética, os consumidores querem comprar alimentos mais saudáveis, eletrodomésticos menos intensivos no uso de energia, cosméticos mais cuidadosos em relação à biodiversidade e serviços voltados para o seu bem-estar e autocompensação. Querem mandar suas roupas e os seus carros para lavanderias que utilizam menos água e lava-jatos com sistema de lavagem a seco. A atitude de consumo consciente, como se sabe, abre um leque imenso de possibilidades de negócios para micro e pequenos empreendimentos.

Inovação incremental, radical e disruptiva

Elaborado pela InnoSupport Europeia, o Guia Prático de Apoio à Inovação em Pequenas e Médias Empresas define três tipos de inovação:

• Inovação incremental é a que inclui modificação, aperfeiçoamento, simplificação, consolidação e melhoria de produtos, processos, serviços e atividades de produção e distribuição existentes.
• Inovação radical implica introduzir novos produtos ou serviços que se desenvolvem em novos negócios ou se expandem em novas indústrias, ou que causam uma mudança significativa em toda a indústria tendendo a criar novos valores de mercado.
• Inovação disruptiva é o tipo de inovação que surpreende as pessoas. São eventos raros, frutos de investigação científica ou de engenharia. São chamadas de disruptivas (ou revolucionárias) porque criam algo que a maioria das pessoas não acreditava ser possível.

Para Stuart Hart, economista e professor da Escola de Administração de Cornell (EUA), uma das maiores referências mundiais em estratégias empresariais para as populações de baixa renda, inovar para atingir a base da pirâmide é extremamente disruptivo, pois exige romper barreiras e criar mercados. Trata-se de uma mudança de foco: “Em vez de colocar a atenção em melhorias do mercado atual, a empresa deve focar a criação do mercado do amanhã.”