Revista Idéia Socioambiental
Uma estratégia verde bem direcionada pode criar vantagem competitiva e adicionar valor aos negócios. Essa é a opinião de Daniel Esty, professor e diretor do Centro para Negócios e Meio Ambiente da Universidade Yale e um dos mais importantes pensadores norte-americanos em estratégia ambiental corporativa.
Em sua obra mais recente – Green to gold: how smart companies use environmental strategy to innovate, create value, and build competitive advantage (Verde que vale ouro – como companhias inteligentes usam a estratégia ambiental para inovar, criar valor e construir vantagem competitiva), escrita a quatro mãos com Andrew Winston, Esty explora conceitos verdes e indica as melhores estratégias com base no estudo de casos de sucesso de várias empresas.
Ex-integrante da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos, o especialista virá ao Brasil para participar da oitava edição da ExpoManagement, evento organizado pela HSM, que reunirá em São Paulo, entre os dias 10 e 12 de novembro, a comunidade executiva da América Latina com o intuito de debater conceitos que estão revolucionando o mundo dos negócios. Em entrevista exclusiva à Idéia Socioambiental, Esty reforça algumas idéias tratadas em seu livro e avalia as tendências verdes para a economia e para os negócios nos próximos anos:
Idéia Socioambiental – Que empresas avançaram mais em sustentabilidade nos últimos anos, obtendo o que o senhor chama em seu livro de eco-vantagem?
Daniel Esty – Muitas empresas em todo o mundo descobriram as vantagens de inserir um foco ambiental na estratégia de negócios. A United Technologies e a General Eletric, nos Estados Unidos, são dois bons exemplos de corporações que obtiveram lucro por meio da solução de problemas ambientais de seus clientes.
A United Technologies está produzindo elevadores e sistemas de ar condicionado mais ecoeficientes. Já a General Eletric vem descobrindo um grande mercado para locomotivas e mecanismos de trem ambientalmente responsáveis, além de desenvolver tecnologias de turbinas mais verdes e negócios em energia eólica e solar. Essas empresas estão realmente decididas a ocupar um lugar no mercado com os seus produtos ecologicamente corretos.
No Brasil, a Natura é um bom exemplo de companhia que tem avançado na integração das questões ambientais a estratégia de negócios. Construiu a sua identidade em torno dos produtos verdes que oferece. O Banco Real também tem estabelecido uma estratégia eficiente para tornar a sustentabilidade parte de sua visão de vantagem competitiva.
IS- Quais passos devem ser dados por uma empresa que deseja se tornar sustentável?
Esty – O primeiro passo para a inclusão de meio ambiente na estratégia central de negócios é entender que questões mais importantes precisam ser tratadas. Isso muitas vezes se discute quando a empresa faz uma análise de sua pegada ambiental, avaliando, por exemplo, as emissões de gases de efeito estufa ou a poluição do meio ambiente. Criar um sentido claro para a sustentabilidade é o primeiro passo.
O segundo passo consiste no mapeamento de stakeholders. É muito importante que as companhias entendam quem são os públicos que estão solicitando esforços para o meio ambiente. A audiência costuma ser composta por reguladores e oficiais do governo, grupos ambientais e ONGs. Mas hoje há um número muito maior de partes preocupadas com o desempenho ambiental de uma empresa, incluindo a comunidade onde está instalada e os empregados. Uma das vantagens do investimento em estratégias verdes é que essa atitude atrai e mantém colaboradores. Um terço dos consumidores está cada vez mais preocupado com a questão. E os investidores também têm mostrado interesse crescente, principalmente às emissões de carbono. As empresas mais atentas à eficiência, à redução de consumo de energia e de emissões provavelmente serão as mais competitivas nos próximos anos.
O passo três é avaliar como a companhia está gerindo os desafios ambientais. Para ajudar, desenvolvemos, no livro, uma lista das melhores práticas de gestão que respeitam o meio ambiente e a sustentabilidade. Como as companhias estão levando isso muito a sério, querem ter certeza de adotar as melhores práticas.
E finalmente, passo número quatro, é importante que as empresas sistematizem a análise das oportunidades para o que chamamos de eco-vantagem. A eco-vantagem consiste em conquistar benefício competitivo por meio da gestão estratégica de desafios ambientais. Compreender e definir cuidadosamente os esforços ou estratégias para a sustentabilidade pode ser a senha para esse benefício competitivo.
IS – Quais os erros mais comuns cometidos pelas empresas no caminho de se tornarem sustentáveis?
Esty – O erro mais comum é pensar que só porque o mundo inteiro está se tornando verde, e mais mercados e pessoas demonstram interesse pelo tema, qualquer ação ambiental será financeiramente viável. Essa idéia simplesmente não é verdade. Iniciativas verdes devem ser tomadas com o mesmo grau de comprometimento analítico que as outras, o que significa dizer que as empresas precisam fazer direito a lição de casa, ter certeza de que suas ações foram bem construídas e que toda a tentativa envolve custos e conseqüências.
As empresas devem ter cuidado com o modo como direcionam seus esforços ambientais. Muitas companhias acabam calculando mal quão prontos estão seus consumidores para a nova oferta. Está muito claro que grande parte da população quer produtos e serviços mais verdes, porém não deseja trocar a qualidade e o preço por esse atributo. É necessário ter certeza de que o preço é atrativo e o consumidor encontrará um bom valor, sem perda na qualidade ou na performance. Os consumidores ficam muito frustrados quando adquirem um produto verde que não funciona tão bem quanto os outros.
IS – Como uma companhia pode saber o momento certo para introduzir produtos e serviços sustentáveis no mercado?
Esty – A menos que as empresas tenham uma grande base de consumidores para produtos verdes, já claramente identificada, a oferta requer o mesmo tipo de análise cuidadosa de mercado utilizada para os demais produtos e serviços. Deve-se examinar as expectativas e necessidades do consumidor, o quão importante o elemento verde é na tomada de decisão, se esse elemento tornará o produto mais barato e melhor ou se envolve o risco de aumentar preços e reduzir o desempenho. Levar em conta essas variáveis, obtendo respostas de mercado criteriosas, é o modo mais eficiente de obter sucesso.
IS – Na sua opinião, quais serão as principais tendências para a economia nos próximos dez anos e como podemos construir uma cultura baseada na inovação para a sustentabilidade?
Esty – A primeira grande tendência é que a crise econômica se espalhe mundo afora. Isso significa que a prioridade para os próximos anos será tentar estimular o crescimento econômico em uma nova atividade, o que representa um desafio para aqueles que estão focados no meio ambiente, podendo representar uma oportunidade para o movimento que chamamos de clean capital markets (mercados de capital limpo). Essa é uma área de crescimento econômico em potencial. Vários países podem descobrir que parte da estratégia para sair da crise econômica envolve o comprometimento com esses mercados.
Em segundo lugar, acredito que um grande desafio para todos os países é encontrar novas maneiras de atingir suas metas ambientais. Isso significa tornar a inovação elemento central da proteção ambiental. O comprometimento com a inovação deve começar com a regulação governamental e também com o desenvolvimento tecnológico, que pode resolver os problemas ambientais e as preocupações com a eficiência energética.
Agora parece o momento de se estar atento às mudanças climáticas em particular. O mercado está pressionando por mais eficiência e por mais oportunidades alternativas de produção de energia. Além disso, há a demanda pública por suprimentos de água mais seguros, água potável e saneamento. As companhias hábeis em responder a essas necessidades do mercado apresentam um potencial de grande lucratividade.
IS – O senhor acredita que esse momento de crise financeira seja o melhor dos últimos anos para repensar o modelo econômico?
Esty – No curto prazo, diante da magnitude da crise econômica, o foco em meio ambiente e sustentabilidade deve ter sua importância relativizada. Mas na verdade essa crise representa uma grande oportunidade para repensar fundamentalmente o que os negócios têm feito para uma mudança visando um futuro sustentável no longo prazo.
Neste momento, os governos devem reconhecer que existe tanto uma oportunidade quanto um desafio. Para tirar proveito dessa oportunidade será necessário ter o desejo de transformar as bases estruturais nas quais operam os negócios.
A chave para a transformação está em sair do antigo modelo de regulação das últimas décadas, apresentando um novo olhar focado em fazer as pessoas pagarem pelos danos que causam. Esse é um novo modelo de economia chamado post-internalization (pós-internacionalização), que muda os incentivos para promover a inovação nos negócios e criar uma estrutura de recompensa àqueles que possam resolver os problemas ambientais.
Passos para tornar o meio ambiente parte central da estratégia de negócios:
1º Passo
Entender quais questões precisam ser trabalhadas
-Análise da pegada ambiental
-Criação de um sentido claro
2º Passo
Fazer o mapeamento de stakeholders
-Conhecer e entender os públicos que solicitam cuidados com o meio ambiente.
3º Passo
Avaliar como a companhia está gerindo os desafios ambientais
-Avaliar as melhores práticas de gestão que respeitam o meio ambiente e a sustentabilidade.
4º Passo
Analisar de forma sistemática as oportunidades para a eco-vantagem
-Entender e definir esforços e estratégias para a sustentabilidade