Por Ralf W. Seifert, Heidi Strebel e Joseph Godsey

As empresas estão cada vez mais pressionadas devido aos impactos ambientais e sociais negativos causados por suas atividades. Muitas estão enfrentando sistematicamente esse desafio; e selos verdes e programas de certificação têm proliferado à medida que as empresas apelam a terceiros em busca de validação de suas ações. Mas agora, com cerca de 700 selos verdes no mercado, como escolher o certo para a sua empresa? E mais importante: antes de começar a filtrar as inúmeras opções, você realmente precisa de um?

Segue uma pequena lista das principais questões a considerar.

Deixe seu objetivo claro. A primeira pergunta que deve fazer é o que sua organização está tentando atingir com um selo verde ou certificação. Sem um objetivo claro você corre o risco de custos altos, adotar práticas inconsistentes com sua estratégia global e expor sua empresa a duras críticas dos acionistas e partes interessadas.

Se o seu objetivo for satisfazer e até mesmo antecipar regulamentações governamentais futuras, como, por exemplo, sobre a eficiência energética de seus produtos ou a quantidade de pesticidas em seus processos; então você poderia considerar tomar medidas para atender somente a esses requisitos, sem fazer qualquer investimento adicional para obter um selo.

Se o seu objetivo for alcançar mais credibilidade entre os acionistas e partes interessadas, diferenciar seus produtos ou melhorar o valor de sua marca; então a compreensão dos diferentes programas de certificação se torna ainda mais crucial. Isso permitirá que você avalie seu desempenho perante outras empresas e colha os benefícios de liderar uma transformação no setor.

Identifique padrões relevantes. Se o seu objetivo for realmente tentar uma certificação, é fundamental escolher um programa que seja relevante no tipo e escopo para seu setor e negócio. Ao considerar as várias opções, você deve questionar a essência de cada selo.

Os padrões de sustentabilidade fazem parte das esferas do desempenho social, econômico e do meio ambiente. Na prática, há mais normas para os impactos ambientais, que são mais fáceis de medir e – consequentemente – há mais selos verdes. Mesmo assim, a escolha de um programa que também inclui indicadores sociais pode ser sensata, dependendo de seu setor e atividade, como mostra o recente exemplo da Apple sendo acusada pelas práticas empregatícias da Foxconn.

Muitas empresas de alimentos e bebidas, com cadeias de abastecimento em países em desenvolvimento, buscam cada vez mais programas de certificação abrangentes. A Unilever, por exemplo, está almejando uma certificação para toda sua oferta da marca de chá Lipton. Ela está trabalhando com a Rainforest Alliance, uma ONG que exige padrões de condições de trabalho, gestão agrícola e proteção ambiental.

Programas de certificação também variam em escopo. Alguns cobrem o desempenho de toda a empresa, como o National Carbon Offset Standard da Austrália, por exemplo, que estabelece exigências para reduzir a pegada de carbono de uma organização. Alguns programas cobrem processos específicos, como o Cleaning Industry Management Standard; e alguns são adaptados para um determinado produto ou categoria de produto, tal como o Better Cotton Initiative, para têxteis. Em alguns casos, certificações se sobrepõem ou são específicas para o setor, como, por exemplo, o selo Minergie (para a construção) ou os diferentes selos orgânicos nacionais para a agricultura.

Compare atributos, rigor e reconhecimento. Quando você limitar as opções de selos relevantes no tipo e escopo é necessário considerar os atributos e eficácia de suas opções.

Quais são os critérios específicos para a certificação? Alguns programas medem um único atributo, como o uso de energia do produto; outros avaliam vários, tais como o uso de energia e água nos processos de fabricação, a toxidade material, gestão de final de vida e condições de trabalho.

Cradle-to-Cradle é um bom exemplo de um selo verde rigoroso, de vários atributos, com exigências abrangentes para o design de produto e processos de fabricação. Porém, atenção às estruturas de propriedade combinada e exigências de recertificação obrigatórias. Por exemplo, enquanto os padrões para o selo Cradle-to Cradle são sustentados por uma empresa sem fins lucrativos, o processo de certificação é realizado por uma consultoria afiliada de fins lucrativos que oferece diferentes níveis – como o básico, prata, ouro e platina – que exigem recertificação anual com crescentes expectativas.

Quão alto são os padrões para certificação? Se as normas estão em pé de igualdade ou apenas ligeiramente acima das regulamentações em vigor, correm o risco de se tornarem obsoletas rapidamente ou serem questionadas por partes interessadas externas e grupos de consumidores. Por exemplo, a certificação da Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) foi questionada repetidamente por ONGs por ser fraca e ineficaz.

Qual é a estrutura proprietária da entidade certificadora? Isso lhe dá uma ideia de rigor. Associações voluntárias, como a RSPO, tendem a ter padrões mais fracos. Órgãos reguladores, como os que supervisionam os padrões da Energy Star ou o selo energético da UE, muitas vezes têm mais credibilidade entre os consumidores e outras partes interessadas, mas com visibilidade geográfica limitada. Organizações de terceiros são tipicamente consultorias sem fins lucrativos ou independentes, muitas vezes com padrões mais altos e abrangentes, que podem agregar valor tangível e direcionar o negócio para uma sustentabilidade econômica de longo prazo.

Por fim, algumas empresas confiam bastante em suas estruturas internas. A Philips decidiu colocar a sustentabilidade no centro de sua estratégia global. Seu programa EcoVision foi desenvolvido internamente, mas inspirado em princípios defendidos por alguns dos principais selos verdes. Embora a Philips faça parcerias com grupos de certificação, a marca de sua certificação provém de seu próprio processo EcoDesign e o logotipo Philips Green.

O selo tem reconhecimento de marca? O reconhecimento por parte dos consumidores para selos varia bastante, dependendo de quantos produtos e empresas tenham sido previamente certificadas. O alcance geográfico de selos verdes também pode variar consideravelmente. Alguns são específicos para cada país e muitos dos que cobrem padrões orgânicos agrícolas são nacionais. Outros têm alcance internacional, como o Ecocert, que começou pela certificação de padrões orgânicos agrícolas na França e expandiu suas atividades para o ramo do desenvolvimento sustentável. Ecocert inclui critérios orgânicos e de comércio justo (free trade) para alimentos, cosméticos e têxteis em mais de 15 países na África, Europa, Ásia e Américas. Porém, poucos selos têm cobertura global e forte reconhecimento de marca.

Pense no longo prazo. A indústria da certificação ainda é nova, com grande variedade de envolvidos. Será que a entidade certificadora que escolheu tem os recursos necessários para apoiar sua certificação e, em seguida, recertificar sua empresa, produtos e cadeia de suprimentos? Se não, você corre o risco de incorrer em custos de recertificação com um novo selo futuramente.

Alguns programas exigem uma completa reavaliação, mesmo se houver uma mudança minúscula no projeto ou de fornecedor de segunda ou terceira linha. Alguns requerem avaliações anuais e progresso contínuo em direção a padrões mais elevados, o que obriga as empresas a investir repetidamente na melhoria de desempenho.

Conclusão. Selo verdes e certificações são uma forte tendência. Você precisa avaliar os selos verdes estrategicamente, com base em dados, para fazer a aprovação. Se você pensar no longo prazo e considerar o tipo e escopo das diferentes opções – além dos atributos, rigor e nível de reconhecimento dos consumidores – poderá colher os benefícios de um processo de certificação eficiente e de um selo forte.

Ralf W. Seifert é professor de Operations Management no IMD e EPFL. Ele dirige o programa Mastering Technology Enterprise, oferecido em conjunto pelo EPFL, ETH Zurich e IMD. Ele também leciona nos programas Managing the Global Supply Chain (MGSC) e Orchestrating Winning Performance no IMD.

Heide Strebel é pesquisadora no Center for Corporate Sustainability no IMD.

Joseph Godsey é aluno de MBA no IMD.