Reaprender a comunicar a sustentabilidade
Por Percival Caropreso
A imagem que ilustra este texto era uma tela de apresentações que fiz anos atrás. Escrevi artigos e dei entrevistas sobre isso: a sustentabilidade tinha seus dias contados como diferencial competitivo em Comunicação. Dito e feito.
A Comunicação não existe por ela mesma nem para ela mesma. É sempre consequência de decisões estratégicas empresariais. A comunicação da sustentabilidade reflete a visão e as crenças que empresas têm sobre ela, a sustentabilidade.
Na década passada, a sustentabilidade foi tratada como vantagem de mercado, muitas vezes se perdendo em autoelogios de greenwashing ou em ataques do “efeito Incrível Hulk” (vira verde de repente e depois passa).
O mercado aprendeu que sustentabilidade não começa como estratégia de imagem, de marketing, de comunicação – muito menos de imagem institucional. Sustentabilidade é estrutural, plataforma de operação da empresa, modelo de gestão dos negócios. A verdade e a legitimidade de comunicarmos a sustentabilidade nascem daí.
A seriedade e a maturidade, aprendidas pela Comunicação na primeira década deste século, são o lastro pessoal e profissional de hoje. A ficha foi caindo com ações concretas que a indústria da Comunicação veio e vem adotando.
Em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade discutiu o papel e a responsabilidade socioambiental da indústria da Propaganda. Aprovada por unanimidade em plenário, a tese final recomenda que as agências de comunicação adotem o modelo de gestão sustentável em suas operações, que cooptem sua cadeia produtiva para as mesmas práticas, inspirem seus clientes para comunicarem suas ações sustentáveis de forma efetiva e verdadeira. E mais importante: que as agências fomentem o consumo consciente e responsável, uma cultura de vida, de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos universais.
Em seguida, a Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade – e a ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing – iniciaram a construção de um conjunto de Indicadores de Sustentabilidade da Comunicação. Eles compreendem quatro dimensões: Valores da Agência, que orientam sua atuação política e diálogo perante a sociedade; Comunicação Responsável, que zela pela integridade da informação e das formas de persuasão; Gestão Sustentável, compromisso com os princípios do Pacto Global; e Investimento Socioambiental, iniciativas de cidadania corporativa, apoios a movimentos da sociedade, voluntariado.
A AMPRO – Associação de Marketing Promocional – também já vem adotando indicadores para sua atividade. O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – redigiu um novo Anexo ao Código de Ética que rege a comunicação publicitária, específico sobre Comunicação da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade. Resultado da contribuição de representantes de associações profissionais, agências de publicidade, empresas anunciantes, veículos de comunicação, setores da sociedade, inclusive o Terceiro Setor.
O documento atribui à Publicidade papel importante na formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários, inspirando a sociedade para a construção de um futuro sustentável. Disciplina questões como concretude, veracidade, exatidão, clareza, fontes de comprovação, relevância e pertinência da informação transmitida sobre responsabilidade socioambiental e sustentabilidade.
O grande desafio agora é colocar em prática para valer o que aprendemos: as recomendações do IV Congresso Brasileiro da Publicidade, os Indicadores de Sustentabilidade da Comunicação, o novo Anexo do Código do CONAR. Uma visão de mundo e de vida, que antecede a ótica da profissão e do ofício de comunicadores.
As empresas adotarão cada vez mais a sustentabilidade como plataforma de gestão dos negócios, para só depois comunicá-la como um instrumento dessa realidade maior. Sustentabilidade irá se tornar commodity, obrigação legal e de mercado. As empresas atrairão interesse ao construir mecanismos para a sustentabilidade, em vez de veicular a comunicação da sua própria sustentabilidade.
É papel e é interesse das empresas educar a sociedade, seus colaboradores internos, sua cadeia de valor e seus consumidores para práticas conscientes e responsáveis. Essa estratégia, sim, fortalece o negócio, cria diferencial, propõe soluções concretas e acessíveis, chama à participação e à ação. Faz diferença.
Não nos faltam desafios e a jornada é longa. O que nos falta é tempo, o prazo é curto.
* Percival Caropreso é fundador da Setor 2 ½ e militante direto dos movimentos da Indústria da Comunicação mencionados neste texto
