A Responsabilidade Social Empresarial é um guarda-chuva amplo debaixo do qual se abrigam diversos temas, o que explica tanto uma certa dificuldade em defini-la quanto o fato de que, fora do círculo de iniciados, muitos a tomam como sinônimo de uma de suas inúmeras partes. Houve um tempo em que era confundida com filantropia. Depois passou a ser fortemente associada à ética, transparência e governança corporativa. Com a sua evolução conceitual, começou a ser percebida por um conjunto de valores e práticas relacionadas com o respeito integral às diferentes partes interessadas de um negócio– funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, comunidades, governos e sociedade.
Por qualquer ângulo que se olhe a RSE, é certo que se poderá encontrar, sob sua cobertura, temas como preservação do meio ambiente, bem-estar e qualidade de vida e estímulo ao consumo consciente. E embora essas sejam preocupações antigas para muitas de nossas empresas, anteriores até ao movimento de expansão do conceito de RSE, poucas corporações conseguiram ter suas imagens atreladas a elas  na percepção do consumidor brasileiro. É isso o que revelam três recentes pesquisas.
Em sua décima sétima edição, a pesquisa Top Of Mind, da Folha de S. Paulo inaugurou, entre outras categorias, uma que distingue a marca mais lembrada pelas pessoas em preservação ambiental. O resultado não chega a ser exatamente uma surpresa, embora possa causar alguma estranheza. Ypê (5%) e Natura (3%) dividem o prêmio com uma ONG, o Greenpeace, e um órgão de governo, o Ibama.
Surpreende, no entanto, um outro dado do estudo. Apesar do esforço que muitas companhias brasileiras têm feito para associar suas imagens a  questões de meio ambiente, a grande maioria dos entrevistados (63%) não soube relacionar nenhuma marca com o tema. Ou as empresas estão falhando em sua comunicação da causa ambiental ou as pessoas não estão levando muito a sério este discurso. Observando a situação pela metade vazia do copo, tem-se um cenário desafiador de não valorização do tema como atributo diferencial de imagem. Mas a metade cheia pode indicar, na verdade, a ausência de ícones nesse campo e  uma grande oportunidade para empresas que desejam percebidas e valorizadas por seus compromissos socioambientalmente responsáveis.
O mesmo raciocínio se aplica ao tema bem-estar. Sabe-se que esta é hoje uma demanda global. Cada vez mais indivíduos querem encontrar um ponto de equilíbrio entre vida familiar, vida profissional e interesses pessoais. Pesquisa da TNS InterScience em cinco países latinos mostra que metade das pessoas se dizem estressadas e sem energia. Para elas – e também para a outra metade equilibrada — qualidade de vida representa uma aspiração tão importante quanto já foi um dia sacrificar a vida pessoal para ganhar dinheiro. Segundo o estudo, a maioria delas não conseguiu relacionar espontaneamente o tema bem-estar com nenhuma marca de empresa no Brasil. Algo semelhante parece estar ocorrendo com as empresas de alimentos. Embora venham crescentemente dando maior ênfase à comunicação do valor nutritivo e dos benefícios à saúde de seus produtos, os consumidores, segundo pesquisa da Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca, não estão identificando essa preocupação. Apenas 20% deles souberam mencionar nomes de companhias que, em sua visão, fabricam produtos saudáveis.
É claro que nenhum desses estudos, isoladamente, pode servir de elemento para conclusões definitivas. Reunidos, no entanto, oferecem indícios  para refletir sobre o seguinte cenário: de um lado, há cada vez mais indivíduos, cidadãos e consumidores conscientes, interessados nos valores que estão por trás das questões de meio ambiente, qualidade de vida e produtos saudáveis; de outro, há cada dia mais empresas interessadas em ser percebidas por suas práticas de sustentabilidade, mas que, ao que tudo indica, não estão conseguindo êxito. Entre os dois pólos, abre-se um campo de oportunidades. Aproveitá-las vai exigir das empresas menos propaganda com discurso de mão única e mais mudança de práticas efetivas, mais revisão de modelos de negócio, mais diálogo aberto e transparente, mais inovação em produtos sustentáveis e mais comunicação de tudo isso com os stakeholders – sempre e não quando convém, com finalidade educativa para todos os públicos de interesse e não apenas para musculação do ego.
Sobre o filme “A Decente Factory”
O artigo publicado na semana passada sobre “A Decent Factory” levou um grande número de pessoas a contatar o Consulado da França para obter o DVD do filme. Como o Consulado não tem os direitos autorais do filme e não pode reproduzi-lo para a finalidade de venda, mas apenas emprestá-lo a interessados, procuramos a assessoria a AMCE e de Planeta Sustentável, que o exibiram há três semanas, em sessão fechada, dentro do seu projeto Sala de Cinema. As duas organizações estudam a possibilidade de fazer uma nova sessão.
A sala de Cinema é uma iniciativa cujo objetivo é estender o diálogo sobre sustentabilidade para um público cada vez maior, qualificando o debate em torno de temas importantes.
Os interessados em conhecer melhor a iniciativa devem acessar o e-mail [email protected].
Os interessados no empréstimo do filme devem se cadastrar no site www.cinefrance.com.br e mandar um e-mail para [email protected].