O que significaria para uma organização tornar públicos os detalhes de todo e qualquer processo decisório, suas falhas de gestão e externalidades de todos os tipos?  A idéia assusta qualquer CEO. Sua responsabilidade última é com os acionistas e, via de consequência, com os duros critérios de avaliação de mercado.
Há, no entanto, uma oportunidade velada na transparência radical: o da construção e elevação dos níveis de confiança empresa-consumidor, não apenas no sentido de que tenham conhecimento de suas práticas, mas também no da oportunidade de tomarem parte de processos decisórios que lhe afetem de alguma forma. Quais seriam os efeitos de um processo de construção estratégica que levasse em conta, além do conhecimento disponível internamente na organização, o conhecimento tácito de consumidores e do público em geral?
Processos públicos de participação na distribuição orçamentária mostram que a simples possibilidade de escolha gera tal nível de pertencimento entre a comunidade que termina por afetar toda a sua dinâmica política. A possibilidade de colaboração é a chave também para o sucesso de softwares como Mozilla Firefox, o mais popular do planeta segundo pesquisa do site especializado em mídias sociais Mashable. O navegador de internet é uma plataforma aberta desenvolvida de forma simultânea por milhares de programadores do mundo todo.
O pertencimento está fundado na crença de uma origem comum que une diferentes indivíduos por meio de valores muitas vezes representados por símbolos, logos e marcas. A internet tem aproximado cada vez mais empresas desses valores grupais, porém ainda com uma limitada visão do aproveitamento de redes sociais para a promoção de produtos e serviços. Isso é só mais uma forma de marketing. Relações que não tem significado algum em termos de construção de confiança.
A confiança mora no pertencimento, na possibilidade de os consumidores se sentirem um pouco donos das empresas ao participarem de processos de tomada de decisão. Isso significa que esses processos deverão se tornar morosos em prol da construção de confiança? Não necessariamente. Existem muitas formas criativas de tornar processos públicos e pedir opiniões sem que isso leve meses. Basta que saibam usar de ferramentas e ambientes virtuais disponíveis com sabedoria e visão de longo prazo.
Duas coisas são certas: a primeira é que transparência não é algo que possa ser adotado parcialmente. Mostrar só uma parte gera mais desconfiança e, por isso, mais riscos do que benefícios. A segunda, que cada vez menos o ato de publicar deixará de ser diferencial. É necessário um esforço de abertura e engajamento.
* Luiz Bouabci é sócio da Mob Consult, empresa especializada em mapeamento da complexidade para geração de inovação.