Pensamento sustentável – Sustentabilidade, inovação e educação

Pensamento sustentável – Sustentabilidade, inovação e educação


Quatro pontos são os pontos comuns entre as empresas brasileiras tidas como modelares em sustentabilidade. Todas elas seguem o rastro de um líder que acredita apaixonadamente no conceito, enxergam o tema sob a ótica da oportunidade e não risco, inseriram os valores socioambientais  nas estratégias de negócio e, para criar cultura, realizam esforço perene de educação de todas as partes interessadas.
Sobre os conceitos de risco e oportunidade já se disse mais de uma vez que constituem faces de uma mesma moeda. A máxima vale para a sustentabilidade. Em um primeiro momento, ela foi tratada quase que exclusivamente sob a ótica do risco. Para a maioria das empresas, representava uma estratégia de reação às novas demandas sócioambientais exigidas pela sociedade, um modo de não perder clientes e colaboradores crescentemente críticos em relação aos novos papéis corporativos, não esgotar recursos naturais escassos, não aumentar o passivo ambiental e social ou mesmo não minar a confiança em mercados que passaram a ser  cada vez mais regulados por crivos não econômico-financeiros, como ética, governança, transparência e relacionamento com stakeholders.
Até não muito tempo atrás, a sustentabilidade empresarial estruturava-se no impulso do “ não perder”. Raramente pensava-se nela a partir da lógica de “o que ganhar”. Isso explica, em alguma medida, o fato de que o conceito aparece muito mais vinculado à noção  de “despesa” e não a de “investimento”. E os que se opõem à sua aplicação, por que resistem ao chamamento da alteração modelos de produção e de negócio, abusam, como argumento, do falso dilema de que é difícil ser sustentável e competitivo ao mesmo tempo.
A ênfase no risco, no entanto, começa a perder terreno para a de oportunidade. Pela convicção de que, mais do que imperativo moral, ser sustentável corresponde a um outro patamar de sucesso empresarial, ou pela conveniência competitiva de antecipar-se ao que o mercado qur e valoriza, cada vez mais organizações vem procurando identificar vértices de sinergia entre os seus negócios e os interesses da sociedade e do planeta, conciliando lucro com bem-estar social. Naquelas que já adotaram esse caminho, o movimento de sustentabilidade tem se expandido sobretudo, com pesquisa, desenvolvimento e inovação de processos, produtos e serviços. As que estão entrando agora na nova arena enfrentam o desafio de criar produtos que supram as expectativas socioambientais de seus clientes, de envolver os parceiros em operações mais sustentáveis, de concentrar ações no seu core business e de capacitar colaboradores para identificar oportunidades nascidas a partir de um novo contexto.
Com a subsituição gradativa da noção de risco para a de oportunidade, a sustentabilidade vai deixando de ser um tema periférico para ocupar o cerne da estratégia de negócios. O foco antes concentrado no processo interno cede seu lugar para um outro no cliente e no mercado. Uma visão meramente compensatória empresta a cena para outra de valor adicionado.
Se até algum tempo atrás, a empresa apenas reagia ao tema, adotando atitudes tipicamente endógenas como, por exemplo, reduzir o desperdício de insumos ou estabeler boas relações preventivas com as comunidades garantindo sua “licença para operar”, agora ela começa a perceber que os consumidores querem mais e estão dispostos a pagar por produtos ambientalmente responsáveis e socialmente justos, que combinem utilidade, conveniência e valor. Já não se busca mais ser sustentável apenas para evitar perdas  (de recursos naturais, eficiência, reputação, imagem e ambiente de negócios) mas para inovar e obter lucros.
Um processo de inovação como este só se faz com educação continuada, processual, formadora de cultura, dirigida aos funcionários, e também aos fornecedores e parceiros de cadeia produtiva, sempre com o objetivo de mobilizar, criar consciência, mudar paradigmas e formar massa crítica.
Apesar de importante, o fator educação é o que estranhamente tem recebido menos atenção nas organizações. Se o principal desafio da sustentabilidade é, como se sabe,  reinventar modelos de  produção e negócio a partir de um parâmetro mais contemporâneo de gestão empresarial, o do triple bottom line, impossível  promover as necessárias mudanças de comportamentos requeridas  por esse processo sem educar os indivíduos nele envolvidos. Mal comparando, seria o mesmo que exigir dos empregados, na década de 1980,  que aderissem á qualidade total sem capacitá-los para pensar diferente, adotar novos conceitos, padrões e procedimentos de operação, e compreender o impacto disso tudo na melhoria do desempenho do negócio.
Uma empresa sustentável é, por essa razão, essencialmente educadora. Que educa para valores, com o propósito de legitimar coletivamente as crenças sócioambientais que orientam a sua atuação ou de compartilhar a sua visão de que é possível conduzir os negócios de um jeito mais ético, transparente e respeitoso. Pesquisas recentes mostram, por exemplo, que funcionários se sentem mais motivados trabalhando em corporações socioambientalmente responsáveis, porque vêem mis significados em sua atividade. Os clientes, por sua vez, começam a preferir as mais éticas, mais humanizadas, que pensam e agem como eles.
A empresa também educa para a prática. E o faz para conferir clareza à sua política, apresentar objetivos, metas e indicadores que possibilitem aos colaboradores enxergar a sustentabilidade no contexto do negócio e encaixá-la no cotidiano de suas atividades, mensurá-la a partir de padrões de medida comuns e analisar os seus resultados para a empresa. Uma das queixas mais frequentes entre funcionários –justíssimas aliás — é que o termo, excessivamente abstrato, caiu como e virou sopa de letrinhas em um discurso vazio de sentido prático. E embora as empresas desejem ser sustentáveis, a maioria delas acaba se esquecendo de dizer o que isso significa, que desafios práticos impõe, o que esperam de seus funcionários e o que eles precisam fazer ou deixar de fazer.
A empresa sustentável educa ainda para desenvolver competências e habilidades. Com isso, ela espera não apenas instrumentalizar profissionais mas formar líderes preocupados com o tema, capazes de estabelecer diálogo com as partes interessadas, antecipar cenários, transformar riscos em oportunidades, inovar, envolver os fornecedores em operações mais sustentáveis e organizar sistemas eficazes de gestão de conhecimento. Nunca é demais reforçar: só se constrói sustentabilidade com inovação; só se realiza inovação com educação.
* Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e presidente de Idéia Sustentável

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