Ricardo Voltolini | Ideia Sustentável: Em tempo de CEOs ativistas, desafios socioambientais representam causas

O que pode haver de comum entre uma empresa de artigos esportivos, outra que produz cosméticos e uma terceira dedicada a fabricar sorvetes? Além de serem empresas nascidas nos anos 70, influenciadas por ideias hippies como paz, liberdade e amor ao meio ambiente, Patagonia, The Body Shop e Ben & Jerry’s devem parte importante de sua reputação atual ao ativismo pioneiro de seus fundadores. E ainda hoje, graças às suas singulares histórias, estão entre as marcas mais engajadas do mundo, o que lhes confere uma aura cool crescentemente valorizada pelos millennials.

Ativismo, segundo o Dicionário Aurélio, significa a transformação da realidade por meio de ação prática. Ativistas são, portanto, militantes de determinadas causas que preferem ajudar a resolver problemas a reclamar de seus efeitos. Existem aos montes na sociedade civil. Mas ainda são espécimes raros no árido habitat empresarial, exatamente porque não se enquadraram na lógica pragmática de que negócios não devem se misturar com as opiniões e convicções pessoais dos seus idealizadores. Yvon Chouinard, Anita Roddick e a dupla de amigos Ben Cohen e Jerry Greenfield, criadores respectivamente de Patagonia, The Body Shop e Ben & Jerry’s, sempre foram tratados como outsiders. Desafiando o ceticismo de agentes do mercado (porque ganharam dinheiro defendendo causas) e também os manuais de administração (porque, sabiamente, nunca os levaram completamente a sério), eles fizeram dos seus negócios empresas bem-sucedidas e, ao mesmo tempo, um canal de expressão de seus ideais.

Quase sempre sob a desconfiança dos pares. Pois, então, vejamos. Imagine o que pensaram os agentes de mercado em 1972, quando Chouinard, alpinista renomado, surfista e ecologista, teve a ideia de colocar nas roupas uma etiqueta com a seguinte pergunta aos clientes: “Você realmente precisa disto?” Que ele deveria, claro, esquecer os negócios e se dedicar a pegar ondas no Havaí ou subir montanhas no Parque de Yosemite.

Afinal, só mesmo um maluco botaria em dúvida o consumo de seu produto em vez de estimulá-lo. Hoje, o consumo consciente é uma ideia relativamente bem aceita. Mais plausível, certamente, do que nos anos 1970. Nem por isso encontramos etiquetas com tal nível de honestidade nas lojas de roupas. Diverte-me imaginar, com a distância do tempo, a reação contrariada do último fornecedor de marketing da empresa a deixar a sala de Chouinard, prenunciando que tal arroubo de transparência levaria a empresa à ruína.

Anita Roddick enfrentou igual descrença. Quando fundou a sua The Body Shop, na Inglaterra, em 1976, pregando ideias como as de que uma empresa deveria almejar o “lucro ético” (sem prejuízo de pessoas e meio ambiente), contribuir para a “formação do espírito humano” e atuar com elevado “senso de comunidade”, houve quem a considerasse apenas uma figura “excêntrica”, diletante, com espírito de ONG, mais preocupada com questões socioambientais do que com os balanços financeiros. Hoje, a empresa, que já foi L’Oréal, integra o grupo da Natura em completa simbiose de DNA. Com ideais semelhantes, ambas se beneficiam da defesa de causas, pertencem a um seleto time de empresas que soube tirar proveito da terceira onda de marca, a de natureza ética (a primeira e a segunda foram, respectivamente, a racional e a emocional).

O sorvete da Ben & Jerry’s já era suficientemente conhecido e apreciado nos Estados Unidos, quando, em 1989, graças ao espírito ativista dos dois colegas de infância fundadores, a empresa assumiu pela primeira vez uma bandeira de interesse público: contra o hormônio para crescimento bovino e seus impactos negativos na agricultura familiar. Daí por diante, não parou mais de usar a marca, os seus pontos de venda e, claro, o seu poder de influência a serviço de causas como o combate ao racismo e à homofobia e em defesa da educação e dos direitos civis. Cohen e Greenfield, personagens pouco afeitos ao business as usual, mantiveram-se firmes em seu propósito de filantropia e ativismo mesmo após a venda da companhia para a Unilever no ano 2000.

Temas consensuais, divisórios e controversos

Observando à distância, 30 a 40 anos depois, mas com as referências atuais, parece difícil compreender as barreiras enfrentadas pelos pioneiros do ativismo empresarial. Afinal, questões como consumo consciente, senso de comunidade e defesa de causas como inclusão étnica, liberdade de orientação sexual e respeito a direitos humanos tornaram-se pauta comum de muitas empresas. O fato é que, por entenderem suas empresas como extensão de suas vidas, os líderes precursores fizeram intuitivamente o que hoje muitas empresas fazem como estratégia de fortalecimento de reputação e adição de valor socioambiental à marca e para atender, de alguma forma, à pressão de colaboradores, comunidades, clientes e investidores.

Ainda assim, cabe uma pergunta provocativa: quantas empresas estão, de fato, usando o seu enorme poder de influência e também a sua estrutura de recursos e pontos de venda para mobilizar os seus públicos em torno de causas relevantes, para além das campanhas de comunicação pontuais?

Melhor e mais específico: quantos líderes empresariais conseguem ser reconhecidos pela defesa de ideias relevantes para a sociedade? Poucas e poucos, certamente. Apenas para efeito didático, classifico os temas atuais do universo ativista corporativo em três níveis:

1. os consensuais, de fácil aceitação pública, porque não geram nenhum tipo de dissensão;
2. os divisórios, que implicam uma repartição mais ou menos equilibrada de opiniões;
3. os controversos, cuja tomada de posição exige maturidade, coragem e, sobretudo, uma convicção muito profunda da causa.

Tratemos dos primeiros. Ninguém mentalmente são poderá ser contra, por exemplo, líderes empresariais que empunham bandeiras para grandes desafios sociais ou ambientais globais, como a melhoria da educação pública com a inteligência artificial, o uso de tecnologias a favor do bem-estar e saúde das pessoas, o combate à fome e má nutrição, a produção de orgânicos em escala ou mesmo a valorização do voto consciente – temas defendidos, respectivamente, por CEOs como Tânia Cosentino (Microsoft), Cristina Palmaka (SAP), Andreia Dutra (Sodexo), Pedro Paulo Diniz (Fazenda da Toca) e Jefferson de Paula (ArcelorMittal).

Do mesmo modo, pouca gente se opôs ou se opõe a ideias ligadas à agenda de 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, da Organização das Nações Unidas, como erradicação da fome, acesso à água e saneamento, energia limpa, cidades mais inteligentes, preservação das florestas e da vida nos oceanos.

Cada vez mais gente têm aderido à ação quase evangelizadora de líderes como Paul Polman (ex-Unilever) e Larry Fink (BlackRock), na defesa de causas como as de mudanças climáticas e empresas com propósito social.

A aura simpática desse tipo de causa explica por que os seus militantes costumam ser queridos não só por colaboradores, mas por fornecedores, clientes, comunidades, investidores e também pelos pares de mercado. A despeito da forma mais ou menos veemente e aguerrida com que são conduzidas, essas bandeiras promovem benefícios tão indiscutíveis que raramente sofrem críticas, mais raro ainda se defrontam com algum grupo de oposição. Eventualmente, são objeto de crítica pontual nas redes sociais dirigidas muito mais por pessoas que, de algum modo, identificam algum ponto de incoerência – real ou imaginário – entre discurso e prática, não gostam dos líderes ou simplesmente tiveram alguma experiência ruim, no passado, com a empresa.

Os temas relacionados, por exemplo, com a diversidade em todas as suas formas (etnia, gênero, idade e orientação sexual) já não sofrem a implacável resistência de outros tempos. Isso não quer dizer, no entanto, que agradem todas as pessoas nem que os seus problemas já tenham sido superados.

Muito pelo contrário. Estão na pauta dos temas divisórios, de natureza moral, que entusiasmam indivíduos mais progressistas, mas ainda irritam um público mais conservador, contrário ao casamento gay, ao banheiro sem indicação de gênero, às cotas para mulheres, negros e pessoas com deficiência e defensores de conceitos supostamente “justos”, como o da meritocracia.

Cada vez mais aceitos na sociedade, por conta da pressão dos millennials, esses temas vêm sendo objeto recorrente da pregação de líderes e CEOs ativistas que querem deixar um legado pessoal distintivo. Theo van der Loo (ex-Bayer), Tadeu Nardocci (Novelis) e Candido Bracher (Itaú Unibanco) são três bons exemplos de CEOs antirracistas, homens brancos identificados com a luta pela equidade racial nas companhias. Paula Paschoal (PayPal), Lídia Abdalla (Grupo Sabin Medicina Diagnóstica), Maren Lau (Facebook) e Luiza Trajano (Magazine Luiza) dividem o pelotão de frente de um batalhão cada vez maior de mulheres em defesa da promoção da mulher dentro e fora das empresas.

Paulo Correa (C&A), Henrique Braun (Coca-Cola Brasil) e Adriana Castro (Ben & Jerry’s) são alguns dos porta-vozes conhecidos da questão de LGBTI+ em suas empresas. Assumir uma bandeira ligada à diversidade agrega valor à empresa e à sua liderança? Esta é uma pergunta em busca de respostas científicas. A julgar pelo grande número de líderes envolvidos atualmente com as questões de gênero, etnia e orientação sexual, a resposta empírica parece ser sim. Mas transformar temas, ainda que cada vez mais valorizados pela sociedade, em causas não é exatamente uma atitude sem risco num mundo marcado por patrulhamento ideológico, ódio à diferença de opinião e extremismo de pontos de vista manifestado nas redes sociais. Especialmente quando as causas se tornam mote de comunicação das empresas com o grande público.

Estudo de 2018 da MindMiners, empresa especializada em pesquisa digital, denominado Publicidade e Propaganda na Visão dos Consumidores, revela que 64% dos consumidores brasileiros já identificaram o maior interesse das empresas por colocar diversidade em sua propaganda. No entanto, mais da metade dos entrevistados (55%) considera esse interesse “oportunista”, resultado de um discurso elaborado para as companhias parecerem mais diversas do que são de fato. Há, portanto, desafios nada triviais na direção de selecionar causas mais afinadas com os valores das empresas, de integrá-las à cultura das organizações e, por tabela, estabelecer narrativas mais autênticas.

O que ganham e perdem CEOs pela defesa de causas sociopolíticas?

Crescentemente mais valorizada nos Estados Unidos, em tempos histéricos de Trump, a prática do ativismo de causas sociopolíticas está mudando a forma como a sociedade enxerga líderes empresariais no país. Estudo de 2017 da empresa de relações públicas Global Strategy Group concluiu que 81% dos cidadãos norte-americanos querem mesmo empresas mais atuantes na solução de problemas da sociedade. CEOs de importantes corporações já entenderam o recado. E passaram do confortável silêncio dos bastidores para a linha de frente do ativismo, sofrendo na pele, inclusive, as consequências de suas posições.

Em fevereiro de 2018, o CEO da Delta Airlines, Edward Bastian, interrompeu uma política de descontos para integrantes da National Rifle Association (uma organização de advocacy dos interesses de fabricantes de armas nos Estados Unidos) após a chacina que abateu a tiros 17 alunos e professores de uma escola da Flórida. A atitude teve represália imediata: parlamentares do estado abandonaram um projeto de Lei para isenção fiscal de combustível de aviões. Bastian reagiu com uma frase que, a meu ver, sintetiza com rara felicidade a força da convicção dos ativistas empresariais: “Nossos valores não estão à venda.”

Outro caso bastante rumoroso nos Estados Unidos envolveu o CEO da Merck, Kenneth Frazier. Executivo negro, conhecido pela firmeza de suas posições, ele foi o primeiro a deixar, em agosto de 2017, o conselho consultivo de líderes empresariais do governo de Donald Trump. Sua decisão representou uma resposta pessoal ao fato de o presidente não ter se manifestado contrariamente – e de forma veemente – às manifestações neonazistas de 2017, em Charlottesville, no estado da Virgínia. A atitude, vista como corajosa e aplaudida por muitos americanos, influenciou outros CEOs a também baterem em retirada. O conselho acabou por falta de quórum e Trump teve que amargar uma dolorosa derrota política no início de seu mandato.

A contraofensiva não tardou a ocorrer. Um irritado Trump recorreu ao Twitter para detonar Frazier, acusando-o de mau americano, alguém que exporta empregos para outros países e pratica preços extorsivos na venda de medicamentos. “Como CEO da Merck e por uma questão pessoal, sinto-me impelido a adotar uma posição contra a intolerância e o extremismo”, publicou Frazier em seu Twitter.

A Frazier juntaram-se importantes CEOs. Dan Schulman, do PayPal, cancelou a abertura de um centro de operações em Charlottesville, com cerca de 400 empregos previstos. Outros presidentes de empresa seguiram a mesma trilha, contra o racismo, encorpando um movimento que, contabilizado o prejuízo global, resultou em evasão de US$ 3,7 bilhões de investimentos na região. Não se trata, apenas, de ativismo baseado em discurso.

Sanções econômicas ampliam o poder de fogo de defesa de pleitos de líderes empresariais. Apesar de originalmente advindo do mundo das empresas, Trump tem estado em litígio permanente com os líderes mais ativistas, principalmente em questões polêmicas, como as de mudanças climáticas e imigração, desde que assumiu a presidência. Quando anunciou, em 2017, sua decisão de proibir o ingresso nos Estados Unidos de cidadãos imigrantes de sete países, em especial os muçulmanos, cerca de 100 CEOs de empresas de tecnologia, entre os quais Tim Cook (Apple), Mark Zuckerberg (Facebook) e Bill Gates (fundador da Microsoft), abriram fogo contra a posição xenofóbica do principal mandatário do país, sem qualquer receio de represálias.

No Brasil, o ativismo de natureza sociopolítica ainda não pegou. Talvez com receio de sofrer retaliações de governos, criando embaraços adicionais e desnecessários aos negócios que aqui já operam em situação adversa, ou preocupados em poupar suas empresas do julgamento emocional da opinião pública, os CEOs brasileiros parecem querer distância dos temas controversos. No caso mais recente das queimadas na Amazônia, que gerou uma gritaria global, poucos líderes empresariais tomaram a atitude de se manifestar a respeito, preferindo reagir a entrevistas pontuais ou mesmo a assinar discretas moções de apoio. Não se veem muitos líderes brasileiros tratando abertamente de questões como o desmatamento da Amazônia, uso de armas, imigração, ameaças ao estado laico, corrupção endêmica e agressões aos direitos das populações indígenas. O que hoje é visto como risco pode ser, a rigor, uma oportunidade num país como o Brasil, em que, segundo estudo da Edelman (2016), organização de relações públicas, 65% dos cidadãos (no mundo são 63%) não conseguem se lembrar de nenhum CEO de empresa.

O silêncio ajuda ou atrapalha? Melhor: o ativismo gera bons resultados para o líder ou sua empresa? O ativismo constitui um campo de conhecimento novo no mundo empresarial. São escassos, portanto, os estudos correlatos. Aaron Chatterji, professor da Duke University, e Michael Toefl, da Harvard Business School, dedicam-se ao assunto há cinco anos. Em 2017, realizaram uma sondagem para avaliar a influência do ativismo sobre o comportamento dos consumidores nos Estados Unidos.

Uma síntese do resultado foi publicada na revista de Harvard, em fevereiro de 2019, em matéria intitulada Os CEOs de melhor desempenho no mundo em 2017, de Daniel McGinn. Com o apoio de uma empresa de pesquisa, perguntaram a um grupo de consumidores norte-americanos sobre a intenção de comprar produtos da Apple em futuro próximo. Para alguns, os pesquisadores apresentaram uma declaração de Tim Cook, CEO da empresa, de que a lei de liberdade religiosa de Indiana cometia discriminação contra pessoas LGBTI+. Para outros, mostraram uma opinião genérica sobre o pensamento de gestão de Cook. Para um terceiro grupo, apenas indagaram a respeito de sua intenção de compra. No total, 2.176 pessoas responderam à enquete. E a conclusão foi a seguinte: o grupo de informados sobre o ativismo do CEO da Apple demonstrou vontade muito maior de comprar produtos da empresa.

Conhecer a opinião de Cook aumentou o interesse de compra por parte dos apoiadores do casamento entre pessoas de mesmo sexo sem destruir a intenção dos que são contra. Esse resultado, na avaliação dos pesquisadores, revela que o ativismo pode impactar positivamente a reputação do líder e da empresa ainda que a posição manifestada tenha opositores.

Há, no entanto, controvérsias. Pesquisa da empresa de relações públicas Weber Shandwick indica um quadro ligeiramente diverso. Segundo ela, 40% admitem maior propensão a comprar de empresas desde que concordem com a posição do CEO. Entre os que discordam, 45% se dizem menos propensos a comprar.

Para pesquisadores da Universidade de Bath e do Imperial College, da Inglaterra, e da Audencia Business School, da França, o ativismo do CEO atrai talentos para a empresa. Em 2019, eles ouviram mil candidatos a empregos. E chegaram a uma conclusão interessante, que reforça os achados de Chatterji, da Duke University, e Toefl, da Harvard Business School: independentemente de perfil e divergência de opiniões, os candidatos se mostraram 20% mais dispostos a trabalhar numa empresa liderada por um CEO ativista, que defende ideias como as de casamento gay ou apoio a imigrantes. Chamou a atenção de um dos pesquisadores, Andrew Crane, professor da Universidade de Bath, justamente o fato de que os interessados apreciam a atitude ativista, a despeito de, eventualmente, discordarem da opinião do líder.

Outros números comprovam os benefícios do ativismo corporativo. E, por oposição, os prejuízos causados pela não militância. Levantamento feito em 2018 pela Edelman mostra que os consumidores querem comprar de marcas defensoras de causas ligadas à diversidade e sustentabilidade.

E mais: esperam que os CEOs empunhem essas bandeiras e influenciem transformações positivas na sociedade, sem esperar sentado pelas ações de governo. Após ouvirem 33 mil pessoas (1.150 brasileiros) em 28 países, os pesquisadores da Edelman concluíram que 56% dos entrevistados não respeitam CEOs que não se manifestam em assuntos relevantes para o país. No Brasil, 60% consideram muito importante que presidentes de empresa liderem movimentos de mudança, segundo aponta uma pesquisa feita em 2017 pela Weber Shandwick e pela KRC Research. De acordo com essa mesma sondagem, quase metade dos millennials em todo o mundo se mostra predisposta a comprar produtos e serviços de empresas lideradas por CEOs ativistas.

Cerca de um terço dos integrantes da geração X e dos baby boomers apresentam a mesma intenção. Aclamado pelo The Wall Street Journal, em 2016, como principal CEO ativista do país, Marc Benioff, da Salesforce, alcançou tal reputação não só por defender aberta e corajosamente o direito dos gays, mas também por influenciar outros líderes a fazerem o mesmo. No Twitter, ele explicou as razões pelas quais decidiu ser um ativista corporativo. “O ativismo não é uma escolha da liderança, mas uma expectativa moderna. E em evolução.

Os CEOs precisam perceber que os millennials estão entrando na empresa e esperando que o CEO represente (publicamente) os valores organizacionais.” Além dele, outra figura emblemática desse movimento nos Estados Unidos, Brian Moynihan, CEO do Bank of America, deu a seguinte declaração: “Nossos empregos agora incluem a condução do que achamos que é certo. Não é exatamente ativismo político, mas uma ação sobre questões além do negócio.”