O brasileiro confia mais nas empresas que têm ações de responsabilidade social do que os consumidores de outros 21 países.
Esta foi a principal conclusão de estudo divulgado, no final do ano passado, pelo Instituto Globescan em parceria com o Market Analysis Brasil.
De acordo com a pesquisa, 65% dos brasileiros acham que as empresas têm feito bom esforço para construir uma sociedade melhor e mais justa. Para se ter uma idéia comparativa, menos de 43% de norte-americanos, franceses e alemães pensam o mesmo de suas corporações. Mais crentes que os brasileiros, apenas os indonésios, os chineses, os filipinos e os indianos.
Entre todos os países pesquisados, a Itália é o que possui os consumidores mais céticos do Planeta. Apenas três em cada dez acreditam que suas empresas estão sendo socialmente responsáveis.
Considerados os números absolutos, impõe-se de cara uma primeira reflexão: ou as empresas brasileiras fazem mais do que as de outras nações ou o consumidor do País está mesmo muito mais receptivo à idéia da responsabilidade social?
A resposta mais provável talvez seja a segunda.
Mas cabe, no entanto, uma análise específica.
Embora diferentes pesquisas mostrem um crescimento do movimento de responsabilidade social empresarial no Brasil, e tenhamos uma posição de protagonismo no debate mundial do tema, nada indica que as empresas brasileiras sejam, na média, mais socialmente responsáveis dos que as da Europa e dos EUA. Não se dispõe de números a respaldar esta conclusão. Como em outros lugares do mundo, há aqui um grupo seleto de corporações que praticam o que dizem, um grupo maior das que só dizem o que pouco praticam e um grupo ainda mais expressivo das que sequer pararam para pensar na importância de um modo mais ético de orientar seus negócios.
A diferença nas percepções entre o consumidor de um país e de outro pode ser explicada pelos diferentes níveis de compreensão sobre o papel e as responsabilidades de empresas. Quanto mais elaborada é esta compreensão –produto de cultura, informação e análise — maior tende a ser o senso crítico. Quanto maior o senso crítico, maior é, por tabela, o nível de exigência, de atenção e de cobrança de posturas socialmente responsáveis. Isso explica certamente o ceticismo de europeus e norte-americanos, apontado pela pesquisa. E também a receptividade dos brasileiros.
Nos países da Europa, regra geral, os consumidores costumam ser muito críticos e vigilantes em relação à atuação de empresas. Vive-se uma permanente crise de confiança.
Uma rede formada por ONG’s atuantes, mídia continente, grupos de pressão que funcionam e cidadãos bem informados exerce fiscalização e controle social sobre o que faz ou deixa de fazer uma companhia. Transgredir as regras implícitas do comportamento socialmente responsável tem um custo pesado em sociedades nas quais se observa alto nível de crítica combinado com uma postura de consumo consciente –nesses países, o consumidor cidadão, com o radar mais calibrado, usa o seu poder contra ou a favor de empresas, premiando com a compra de produtos as que respeitam as regras do jogo e punindo com a compra de produtos concorrentes aquelas que escorregam no respeito ao meio ambiente, no uso de mão de obra infantil ou na adoção de atitudes pouco transparentes.
Estudos apontam que, em média, oito entre dez consumidores europeus e norte-americanos utilizam este poder. No Brasil, esta proporção seria algo entre três e quatro para dez. Ao mesmo tempo em que demonstra enorme entusiasmo pelas empresas socialmente responsáveis, o consumidor brasileiro ainda não descobriu que tem papel decisivo na retroalimentação de um ciclo virtuoso de expansão da prática responsabilidade social empresarial no País. Não entendeu que a sua atitude de premiação ou punição de empresas constitui um poderoso instrumento de persuasão. Educá-lo para que seja protagonista, torná-lo mais exigente e mais crítico no ato do consumo, é portanto, uma tarefa central. E ela deve começar ampliando o seu nível compreensão sobre o papel e as responsabilidades da empresa.
A pesquisa do Instituto Globescan e do Market Analysis Brasil oferece algumas pistas sobre como o brasileiro vê a responsabilidade social. Consumidores daqui (25%) e de outros países (26%) concordam que tratar os empregados de forma justa é a primeira atitude definidora do comportamento socialmente responsável de uma empresa.
Em relação à segunda, os brasileiros pensam diferente do restante do mundo. Na média dos países pesquisados, 19% acham que as empresas devem proteger o ambiente. No Brasil, apenas 11% lembraram este item. Aqui, o segundo lugar (19,3%) ficou com “fazer doações”, item que, no mundo, foi objeto de apenas 7% das lembranças.
De um certo modo, o dado confirma a persistência de uma falsa idéia de que empresa socialmente responsável é a que coloca recursos em projetos sociais –algo compreensível no Brasil, a julgar a maior dimensão dos nossos problemas sociais e o fato de que, comparativamente, o Estado não funciona tão bem aqui na garantia do welfare state quanto em outro lugares do mundo. Mas sub-produto de um raciocínio simplificador e paternalista contra o qual se deve lutar, na medida em que ele reforça, na percepção do consumidor, que a atitude de responsabilidade social seria um ato de generosidade e de boa vontade dos empresários. E não um compromisso ético mais amplo da empresa contemporânea, que como consumidores, podemos e devemos influenciar.
Um outro dado importante do estudo confirma esta visão simplificadora do brasileiro: no mundo, 5% dos entrevistados disseram que empresa socialmente responsável precisa ter lucro. No Brasil, ninguém considerou este ponto.